Las marcas ponen deberes a la UE: Europa no puede perder el tren de la inteligencia artificial
La Asociación Internacional de Marcas (INTA) reúne a más de 10.000 profesionales en su cita anual en Atlanta (Georgia)
La ciudad de Atlanta (Georgia, EE UU) ha sido la urbe escogida en 2024 por la Asociación Internacional de Marcas (INTA, por sus siglas en inglés) para acoger su reunión anual bajo el lema El negocio de la innovación. El evento es el más importante del sector y reúne a más de 10.000 profesionales. La cita, que hace ya la número 146, concluye este miércoles y reúne a diversas agrupaciones de todo el mundo dedicadas a la defensa de las marcas y la propiedad intelectual. La elección de Atlanta no es baladí. Se trata del lugar en el que nació uno de los secretos comerciales más conocidos de todos los tiempos: Coca-Cola. Como curiosidad, el logo de esta cita ha sido creado por un diseñador español.
Las distintas sesiones del encuentro, que se centra en cómo la creatividad, el cambio y la tecnología están transformando la manera en que los profesionales de la propiedad intelectual realizan negocios, han analizado la evolución del panorama actual, con especial atención a las leyes, regulaciones y prácticas regionales que protegen la propiedad intelectual. En este ámbito, Europa, que siempre ha sido pionera en la regulación de estos derechos, se encuentra en un momento de impasse con unas elecciones al Parlamento de la UE a la vuelta de la esquina. La nueva composición de la Eurocámara definirá el tinte de las próximas legislaciones sobre la materia.
Una de las principales preocupaciones de las marcas es el reto o los retos que plantea la inteligencia artificial (IA) generativa en el ámbito de los derechos de propiedad intelectual ¿Cómo proteger la creatividad? El evento ha coincidido, casualmente, con la presentación del Chat GPT 4-o, una tecnología que sube la apuesta de sus predecesoras al interactuar con los usuarios a través de la llamada “omnicanalidad”. El chat ya es capaz de generar una respuesta en tiempo real utilizando combinaciones de texto, audio e imagen. Y en poco tiempo esta novedosa tecnología será superada por una nueva versión.
CincoDías ha conseguido hablar con Etienne Sanz de Acedo, director ejecutivo de INTA, Gerard Guiu, CEO de Andema, la asociación española para la defensa de la marca, y con Delphine Sarfati-Sobreira, directora ejecutiva de Unifab, su homóloga en Francia. Tres de las personas más relevantes en el mundo asociativo en defensa de los derechos de propiedad intelectual. Los expertos opinan que este es un momento clave para que Europa despierte y se suba al tren del desarrollo en tecnologías que resultan ya imparables, como la inteligencia artificial generativa o la predictiva.
Etienne Sanz de Acedo, CEO de INTA, lamenta que Europa está perdiendo fuelle en esta carrera internacional. “La realidad es que el 70% de las solicitudes de marcas y de patentes a nivel mundial proceden de Asia”, expone. Por otro lado, argumenta, “hay mucha mayor cultura de propiedad intelectual, de defensa de marca, de branding y de valorización de activos intangibles en EE UU que en Europa”. La UE está perdiendo “el tren del desarrollo de la propiedad intelectual y la oportunidad de ser un líder mundial”, diagnostica el directivo. En su opinión, hay una “falta de coordinación y de liderazgo de las instituciones”. Sanz de Acedo apunta, asimismo, que el conocimiento del legislador europeo sobre propiedad intelectual es “limitado”.
Piratas del comercio online
Entre las asociaciones que participan en el congreso anual de INTA se encuentra Andema, la asociación española para la defensa de la marca, representada por su CEO, Gerard Guiu. En diciembre del año pasado, Andema organizó en Barcelona el primer foro europeo de propiedad intelectual, con vocación de convertirse en una cita permanente (este año celebrará su segunda edición en la Ciudad Condal el 21 y el 22 de noviembre) que impulse desde España cooperación para proteger a las marcas de problemas tan graves como el de las falsificaciones. Esta es, en opinión de Guiu, “la principal amenaza para las empresas legítimas y su existencia daña la reputación de las marcas”. A la caza de estas infracciones, se ha pasado de perseguir infracciones en tiendas y calles al mundo online, donde es más difícil destapar a los piratas, advierte.
Delphine Sarfati-Sobreira, CEO de Unifab (Unión de Fabricantes, una asociación francesa para la promoción y defensa de la propiedad intelectual), coincide en que el auge del comercio electrónico “ha aumentado significativamente las infracciones de los derechos de propiedad intelectual”. Los datos son muy preocupantes: “En 2021 se retiraron más de 32,2 millones de anuncios ilegales que afectaban a una muestra de 27 empresas miembros de Unifab”. El fenómeno de los dupes (duplicados más económicos de otro producto que comparte los beneficios, formulación, calidad o estética de este), que hace furor entre los más jóvenes, “a menudo esconde la venta de falsificaciones”, afirma Sarfati-Sobreira. La directiva apuesta por la educación en el respeto a los derechos de las marcas: “En Francia el primer plan piloto de formación para influencers ha sido un gran éxito”.
Los duplicados a menudo esconde la venta de falsificaciones (Delphine Sarfati-Sobreira, Unifab y GCACG)
Unifab, participante en el congreso de INTA, preside actualmente el GACG (Global Anti Counterfeiting Group), un grupo en el que tiene un papel relevante Andema, como vicepresidenta junto con Indicam (la asociación italiana análoga). “Tres países que van a dar mucho que hablar en el liderato europeo en materia de propiedad intelectual”, asegura Gerard Guiu.
Principales amenazas y retos
Gerard Guiu cree que las marcas y los derechos de propiedad intelectual e industrial “se enfrenta a un panorama cada vez más complejo y diverso debido al avance de las nuevas tecnologías”. La IA generativa supone ya un reto muy importante ¿Cómo? Guiu pone un ejemplo: “Se le puede pedir que copie una marca sin traspasar el límite para que se considere infracción”.
Los nubarrones que se ciernen en el campo de la propiedad intelectual también alcanzan a la ciberocupación de dominios de marcas registradas o las páginas web falsas que estafan a los consumidores. Andema alerta asimismo de los peligros de la vulgarización de ciertas marcas que pasan a utilizarse de forma genérica perdiendo así su valor (como usar pan bimbo para referirse al pan de molde).
La propuesta del Ministerio de Sanidad de eliminar los logos comerciales de las cajetillas de tabaco para borrar así su posible efecto glamuroso es, a ojos de Gerard Guiu, una medida que “supone la expropiación de facto de los derechos de marca y que puede repercutir en el aumento de contrabando de tabaco falsificado”. “Una medida desproporcionada que puede provocar tremendos perjuicios en la economía y en el empleo”, lamenta.
Eliminar los logos comerciales de las cajetillas de tabaco supone la expropiación de facto de los derechos de marca y puede aumentar el contrabando (Gerard Guiu, Andema)
¿Es suficiente la regulación?
Lo cierto es que la propiedad intelectual es un derecho transversal que se encuentra en el corazón de muchos asuntos y regulaciones discutidas a nivel europeo, apunta Delphine Sarfati-Sobreira. La directiva pone de ejemplo el reglamento sobre envases y residuos (PPWR, por las siglas en inglés de Packaging and Packaging Waste Regulation), entre cuyos objetivos sostenibles está la reducción de embalajes. Esta medida puede chocar con los intereses de las marcas, puesto que los embalajes, subraya Sarfati-Sobreira, “son un elemento esencial para las empresas, especialmente en el sector de la perfumería, del luxe, de los vinos y licores…, ya que contribuyen a la construcción de la imagen del producto”.
“El reglamento de la UE sobre servicios digitales [DSA, por sus siglas en inglés] también es un proyecto central”, apunta Sarfati-Sobreira. En un momento en el que venta de falsificaciones online está entre las principales preocupaciones en el comercio mundial, “se ha vuelto imperativo proteger mejor a los consumidores”, afirma. El camino, opina la directiva, es responsabilizar a los intermediarios e imponer sanciones “ambiciosas y disuasorias”. “Las empresas deben ser las única capaces de autenticar sus productos”, señala en relación con la novedosa figura de notificador de confianza en este ámbito.
Liderazgo en inteligencia artificial
Siguiendo la estela de los avances tecnológicos, el pasado 13 de marzo, tras un largo y complejo debate, la Unión Europea aprobó su propio reglamento IA que no será de aplicación hasta 2025. El Consejo Europeo, por su parte, acaba de dar a luz un convenio que alcanza a 46 Estados miembros y once países adheridos (Argentina, Australia, Canadá, Costa Rica, Estados Unidos, Israel, Japón, México, Perú, la Santa Sede y Uruguay). Es el primer tratado del mundo sobre inteligencia artificial vinculante muy centrado en la protección de los derechos humanos. Si bien Europa ha respondido la primera, lo expertos consultados creen que la regulación puede quedar pronto obsoleta y resultar papel mojado.
Para Etienne Sanz de Acedo, si bien es “muy positivo” que la UE haya dado el primer paso, “quizá sea un marco que se centra mucho en los riesgos y amenazas y no tanto en el análisis de oportunidad que brinda esta nueva tecnología a nivel de desarrollo económico, innovación y de bienestar social”. “Lo que estamos viendo en estos momentos no es más que la punta de un iceberg, por lo tanto, lo que es importante es promover políticas de inteligencia artificial, que no van a sustituir al ser humano, pero si desplazará a aquellos que no tenga conocimientos sobre esta tecnología”.
La IA, asegura el director ejecutivo de INTA, “va a transformar la industria”. En este sentido, cree que la propiedad intelectual debe ser un “facilitador del desarrollo económico y nunca un freno a la innovación y al desarrollo económico”. Para Etienne Sanz de Acedo lo importante es contar con sistemas armonizados en los que el procedimiento de registro y protección “sean muy simples”. Lo fundamental, asegura, es contar con protección por parte de los tribunales y que se fomente en las empresas la idea de que la propiedad intelectual (marcas, diseños...) es uno de los activos financieros (intangibles) más valiosos de las compañías. “Esto requiere de políticas, estrategias nacionales y europeas de propiedad intelectual que, en estos momentos, escasean en la UE”, lamenta.
La propiedad intelectual debe ser un facilitador del desarrollo económico, nunca un freno a la innovación (Etienne Sanz de Acedo, INTA)
Distintas sensibilidades
La intensidad de la defensa de la marca es distinta según el mercado, advierte Delphine Sarfati-Sobreira. “También los derechos de propiedad intelectual son diferentes según el país”, explica. “Por ejemplo, el famoso copyright es una protección estadounidense que no existe en Europa. Por el contrario, las indicaciones geográficas protegidas tienen dificultades para ser reconocidas en otros países como Estados Unidos o China”.
El modo de adquisición de la protección otorgada por una marca difiere también entre Francia y Estados Unidos, comenta Sarfati-Sobreira. “En Francia, la propiedad de la marca se adquiere mediante el registro. En Estados Unidos, es el uso comercial de una marca lo que provoca de facto la adquisición y, por lo tanto, la protección de esa marca”, analiza. Por eso, “los costos de incautación, transporte y destrucción de falsificaciones pueden ser muy altos en algunos otros países”, deduce.
Gerard Guiu (Andema) coincide en que, si bien hay un consenso global sobre la importancia de proteger la propiedad intelectual, “existen distintas preocupaciones según el tipo de mercado”. “En Europa estamos muy preocupados por legislar y poner en orden todo lo que tiene que ver con la IA. En los países occidentales la protección del diseño cobra especial relevancia debido a la tradición industrial que tenemos”, ejemplifica. En relación con la lucha contra las falsificaciones, Guiu señala que en los países desarrollados la batalla se libra contra los productos de lujo y de alta tecnología y en los territorios en vía de desarrollo se compran más falsificaciones de bienes básicos como medicamentos, productos de higiene o alimentos, “con el preceptivo riesgo para la seguridad y salud de los consumidores”.
Guiu está convencido de que España debe ser una de los motores europeos en propiedad intelectual. “Va a jugar un papel importante en su evolución a través de su participación activa en las instituciones europeas y en el desarrollo de políticas nacionales”, augura. Un buen ejemplo de esta apuesta es que este año Barcelona acogerá la segunda edición del foro europeo en noviembre. Por otro lado, agrega Guiu, España es el mejor puente de unión con América y África. “Gracias a su posición geográfica estratégica y al idioma, debe convertirse en uno de los ejes de la cooperación internacional de la UE, colaborando con países del norte de África, así como con países de América Latina para compartir mejores prácticas en la gestión, defensa y protección de la propiedad intelectual”, asegura.
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