Dime qué bufete eres y te diré cómo captar clientes en la calle y en Internet
Expertas en marketing jurídico explican cómo usar las redes sociales, el posicionamiento SEO o la ubicación del despacho para generar negocio
En un sector tan competitivo como el de la abogacía, la captación y retención de clientes es vital. Desde la irrupción de internet ya no basta con quedarse en el despacho esperando a que las personas suban convencidas por el boca a boca o por la colección de títulos que cuelgan de las paredes. Más que nunca hay que salir a buscarlas. También por las autovías digitales que van desde el ordenador hasta el teléfono móvil, pasando por las tabletas. Y aunque no hay una dirección única, pues el recorrido depende del tamaño del despacho y de las áreas de práctica a las que se dedique, los responsables de marketing jurídico confluyen en algunos lugares.
El punto de partida es trazar una estrategia concreta, es decir, elaborar un plan en el que se establezcan unos objetivos claros y realistas y se delimiten los medios técnicos y económicos con los que cuenta la firma para conseguirlos. Una meta puede ser incrementar la presencia del bufete en buscadores como Google o Yahoo para que cuando un potencial cliente haga una consulta, aparezca la respuesta del despacho en los primeros resultados. O convertir el nombre del bufete en una marca reconocible a través de redes sociales como LinkedIn o Twitter.
Esto es lo que ha hecho la abogada Delia Rodríguez. La red social del pájaro azul es una de las puertas de entrada de los clientes en su despacho, Vestalia Asociados, especializado en derecho de familia e infancia. Según dice, cerca de un 40% de los casos le llegan por esta vía. “Gracias a Twitter hemos podido acceder a personas de todas partes de España, habiendo pleiteado hoy en día en más de 22 ciudades distintas”.
Con más de 25 mil seguidores en su perfil, @derechoadelia, y dos mil en la cuenta del bufete, @vestaliaasoc, la clave del éxito han sido las “recomendaciones” de otros compañeros y de “particulares que nos siguen”. Para ello, ha ido planificando las publicaciones desde sus orígenes, en el año 2015. “Llevar correctamente una red social es como tener una pareja: hay que cuidarla todos los días y no caer en la rutina”.
En su caso, son frecuentes los twits relacionados con resoluciones sobre divorcios, medidas que regulan la relación de los padres con los hijos o con la custodia de animales domésticos. De esta forma, la abogada huye de temas divisivos, como los relativos a la política, y se centra en su nicho de mercado. También promociona los eventos a los que asiste e interactúa con otras personas del sector legal.
Redes sociales
Tan importante como cuidar lo que se dice es saber en qué red social estar, lo que viene determinado por el público objetivo al que el despacho orienta sus servicios. La preferida por el sector es LinkedIn. Como dice Ana Cervera, directora de marketing de la firma Proluco Abogados & Economistas, que se dirige especialmente a pequeñas y medianas empresas, “tiene un potencial para las ventas increíble, pero los despachos no le suelen dedicar el tiempo suficiente para ver los beneficios”.
Según explica, “si tu red de contactos está formada por muchos directivos de empresas, cada vez que publiques contenido les aparecerá. A medio o largo plazo te posicionarás como experto en esa materia y cuando necesiten un servicio te llamarán a ti antes que a la competencia”.
Lo que recomienda es tener un perfil en LinkedIn “por cada profesional, además de la cuenta del despacho”. Pero “no es suficiente con crearlos, hay que mantenerlos vivos”. Además de sus propias publicaciones, los abogados pueden replicar las del despacho, multiplicando así la eficacia de la comunicación corporativa.
Marketplace para abogados
Una de las novedades que se esperan para este otoño en la red profesional es una suerte de marketplace, un portal en el que las personas físicas o las empresas podrán buscar al abogado más adecuado de entre los propuestos por la plataforma sobre una materia jurídica concreta. Y, de la misma forma, los letrados podrán contactar con el cliente potencial para ofrecerle sus servicios.
En lo que respecta a la presencia de los despachos en otras redes como Instagram o Tik Tok, más utilizadas por millennials y zillennials, es decir, por personas nacidas entre 1980 y mediados de los años 2000, Cervera recomienda analizar la edad de los posibles clientes y, en su caso, “adaptar el contenido” de cara a la captación.
Hoy en día, “las redes sociales en la abogacía son como el escaparate de una tienda o el portfolio de un fotógrafo”, puntualiza Gema Cerezuela, responsable de marketing de Unive Abogados, un despacho murciano que nació al abrigo de temas masivos sobre derecho bancario y que cuenta con sedes por buena parte de la geografía nacional. Y es que, es complicado que los clientes aterricen, sin ninguna acción o comunicación previa, en las páginas de los bufetes solicitando su asesoramiento.
Marketing automatizado
El impulso también puede venir a través de la optimización del SEO de la web de la firma para ocupar la posición más alta en los buscadores de internet, por ejemplo, a través de publicaciones que respondan a preguntas jurídicas de los posibles clientes o mediante hipervínculos de otras empresas con más autoridad. Otra vía es el SEM, es decir, el pago directo de publicidad a Google que lleve a la página del bufete.
Para generar negocio, “el secreto está en ser accesibles para el cliente, ofreciéndole un abanico de posibilidades de acceso que faciliten la comunicación”, señala Cerezuela. Por ejemplo, el despacho cuenta con una línea de teléfono gratuita a través de la que los abogados atienden las consultas de afectados por productos financieros o por temas laborales o administrativos. Tras recoger sus datos y analizar su problemática, tratan de cerrar reuniones con ellos.
En este sentido, cobra una “relevancia creciente” la automatización del marketing en el sector jurídico a través, por ejemplo, de correos electrónicos que se envían de manera automática después de que los usuarios lleven a cabo una acción concreta en la web del bufete, señala Diana Jennen, directora de negocio de la consultora para empresas legales Gericó Associates. Estas estrategias “pueden funcionar” en el caso de los despachos que se dirigen a resolver los problemas del ciudadano de a pie ya que “permiten recabar sus datos y filtrar sus necesidades para una atención posterior más personalizada”. Sin embargo, “en el caso de la abogacía de empresa esto se torna más complicado. El principal riesgo es la despersonalización de las respuestas. ¿Un bot puede generar confianza?”, cuestiona.
Medios de comunicación
Otro de los caminos elegidos por los despachos para presentarse ante los clientes actuales y potenciales como expertos en una materia jurídica determinada es aparecer en los medios de comunicación dando su opinión en calidad de técnicos en Derecho. De esta forma, ganan “visibilidad, notoriedad” y capacidad de influencia, explica Jennen. Pero, para ello, realmente han de ser especialistas en el tema en cuestión o, de lo contrario, tanto clientes como periodistas se acabarán dando cuenta y la estrategia naufragará. Y ello con el alto coste que supondrá para la reputación del abogado y del bufete.
Y es que, como explica Sandra Cuesta, responsable de desarrollo de negocio, marketing y comunicación del despacho Gómez-Acebo & Pombo, aparecer en medios es, sobre todo, "una cuestión de posicionamiento técnico, que es nuestro principal elemento de promoción" de la firma. No en vano, esta técnica digital ayuda a los motores de búsqueda a indexar la página web del bufete. Por eso, "lo más importante es tener una estrategia sobre qué comunicar y dónde hacerlo".
Aunque en los grandes despachos la búsqueda de clientes "es una responsabilidad que recae fundamentalmente en los socios, es importante que todos los departamentos y profesionales remen en esa dirección" para promover su "acción comercial", señala Cuesta. No en vano, con independencia del tamaño del despacho o las áreas de práctica, el objetivo común a todas las firmas es la atracción de negocio.
La elección del lugar para abrir un despacho
Ubicación. Mientras que los grandes despachos suelen situarse en los centros de negocios de las principales ciudades, como ocurre en Madrid con el Paseo de la Castellana, los bufetes medianos o más pequeños optan por zonas donde puede estar su público objetivo. Así, por ejemplo, en el capitalino barrio de Malasaña están irrumpiendo firmas de jóvenes letrados con una imagen de marca más transgresora. Como explica Diana Jennen, directora de negocio de la consultora para abogados Gericó Associates, “la ubicación sigue siendo un elemento importante en términos de accesibilidad y reputación y tiene influencia en la elección del tipo de cliente al que se dirige” la firma. “Una clara muestra de ello fue el movimiento estratégico que realizó Pérez-Llorca en Reino Unido, al dejar la City para instalarse en Mayfair, barrio donde tienen su sede la mayor parte de los grandes fondos internacionales”.
Mensaje. Conocer en profundidad “la esencia de tu marca personal y la de tu despacho es el primer punto que hay que abordar para acertar de pleno” con la ubicación del bufete, señala la abogada de familia Delia Rodríguez. Su equipo se ha mudado recientemente del madrileño barrio de Ibiza, donde el despacho nació con una decoración cálida, parecida a la de un hogar, a la calle Ayala, a la altura de Serrano, con un estilo de tipo nórdico que se refleja en el mobiliario elegido. Tras el cambio de ubicación, a una zona mucho más pudiente, han incrementado los clientes “en un 25% con respecto al semestre anterior”, dice. “Tener el despacho en uno de los mejores barrios de Madrid se relaciona con el éxito, con cierto tipo de servicios y de honorarios. Y eso es lo que buscan muchos clientes”, señala.