Gemelos digitales e ‘influencers’: los viajes comienzan en la palma de la mano
Los viajes se disfrutan tres veces: mientras se planean, cuando se están realizando y al recordarlos. Es lo que sostiene Teba Lorenzo, directora general de soluciones de negocio en TikTok para España y Portugal, una plataforma que se ha convertido en fuente de inspiración a la hora de elegir destino. Si hace 20 años los turistas se sentían atraídos por un destino “tras verlo en una película, porque un famoso había estado o por el boca a boca”, hoy en día hasta un 75% de los viajeros se han inspirado en las redes sociales, como explica Joan Barceló, profesor de OBS Business School y autor del informe Nuevas tendencias tecnológicas aplicadas al ciclo de vida del viaje.
En dicho trabajo se recoge que el 98% de los viajeros se informa por internet antes de comprar y que, según el estudio Skyscanner Horizons de diciembre de 2022, el 44% de los encuestados señalaba Instagram como la plataforma en la que se inspira, seguida de Facebook (33%) y TikTok (22%). Las redes sociales también son un factor esencial para el 48% de los encuestados en el American Express (2023) Global Travel Trends Report, ya que reconocen que quieren viajar a algún destino del que puedan presumir en sus perfiles.
“Las redes sociales nos sirven para vender experiencias, que los clientes vean qué pueden hacer en el destino, más allá de leerlo. Y TikTok, en concreto, nos permite contar historias en pocos segundos”, explicó Santiago García, director global de comunicación social en Meliá Hotels International, en un reciente encuentro con prensa organizado por la plataforma. Aseguró García que estos formatos les permiten a las marcas del grupo llegar a nuevas audiencias y que los potenciales clientes descubran en todos los destinos en los que están presentes. “Comenzamos en TikTok en marzo de 2022 y nos hemos enfocado mucho en el viajero estadounidense, que es importante para nosotros por el nivel de gasto medio que tiene. Ahora suponen el 22% de nuestros seguidores en esta plataforma”, explica, antes de añadir que parte de su estrategia se ha basado en campañas pagadas.
“Con nosotros, Meliá logró reducir el coste de inversión un 68% y alcanzar un retorno de la inversión de ocho euros por cada uno que invirtieron en la campaña”, afirma Lorenzo, quien sostiene que “un 49% de los usuarios compró un producto relacionado con las vacaciones o los viajes tras encontrar inspiración en la plataforma”.
Es reacia Lorenzo a usar la palabra influencer para hablar de esas personas que van de viaje pagado para dar a conocer un destino o un hotel. Prefiere el término creador de contenidos. Se les llame como se les llame, lo cierto es que también juegan un papel importante en el proceso de inspiración y decisión de compra de los viajeros.
“Nos permiten mostrar de manera más directa las experiencias que luego pueden replicar los clientes”, cuenta García, que explica que cambian los perfiles seleccionados dependiendo de para qué red social se vaya a crear el contenido. A este respecto, Marina Martínez, jefa de marketing digital de la agencia Evercom, expone que “los influencers permiten una conexión emocional que otros canales de marketing no tienen. Además, cuentan con una capacidad de segmentación que hace que las marcas y los productos puedan atacar al target adecuado”.
Por su parte, Ursina Sáez, responsable de marketing y comunicación de Soltour, afirma que los viajes con estas personas conocidas no solo generan ventas, sino confianza y credibilidad y les ayuda a dar a conocer “productos complicados de vender” como los del turoperador. “Nosotros mostramos las propuestas de viaje y luego derivamos a los interesados a las agencias de viajes, que son las que venden nuestros productos”. Aunque Soltour no va dirigido a consumidor final, sí lo tienen en cuenta a la hora de trazar su estrategia en redes ya que, asegura Sáez, la compañía se pone “al servicio de las agencias para que mejoren sus ventas”. Las experiencias con influencers de esta unidad de negocio de Grupo Piñero es satisfactoria, según Sáez. “El año pasado hicimos tres viajes de este tipo. A Tulum, Cabo Verde y Samaná. Y las descargas de presupuestos aumentaron, de media, un 46% tras publicarse el contenido. Además, son muchos los viajeros que ya tienen comprado el paquete y se deciden a contratar las excursiones que se ofrecen como extra porque se las han visto a personas conocidas a las que siguen”.
Pero no todo es contactar con una persona con muchos seguidores y pagarle el viaje. O al menos no es lo que las marcas deberían hacer, en opinión de Sáez. Ella sostiene que hay que tener claro el objetivo y el tipo de cliente al que se quiere atraer. Y recalca la importancia de un informe previo en el que quede recogido qué se pretende enseñar y destacar del destino. “Son claves, también, la transparencia y la credibilidad de la figura, en un mercado saturado de influencers”, añade.
Para evitar sorpresas desagradables al llegar al hotel, entre lo que espera el viajero, tras ver publicaciones en redes sociales y fotos en internet, y lo que se encuentra cuando llega, Hotelverse ofrece la posibilidad a las compañías de crear un gemelo digital de los alojamientos. Con esta tecnología, cuando el cliente entra en la página web del hotel se encuentra una recreación hiperrealista en tres dimensiones “que le permite, en el proceso de reserva, una experiencia inmersiva, incorporando zooms y transiciones aéreas 360 grados, para poder explorar virtualmente todas las instalaciones y servicios”, explican desde la compañía. El viajero puede, por ejemplo, ver el hotel desde fuera y con el entorno que le rodea, para así elegir su habitación en función de las vistas que ofrezca o de lo cerca que esté de la piscina, como se puede ver en la imagen inferior del gemelo digital del hotel Excellence Oyster Bay, en Jamaica, perteneciente al grupo Radisson. “Calculo que, de media, la cuota es del 20% de conversión en la selección de habitación en las páginas de los hoteles en los que ofrecemos esta tecnología, lo que es un dato excepcional. Y es un canal directo, sin tener que pagar a intermediarios”, asegura Raúl Álvarez Barrera, vicepresidente global digital de Radisson Hotel Group.
El poder explorar las habitaciones, las instalaciones y el entorno hace que los clientes acaben pagando más de lo que habían pensado en un principio, sostiene Fermín Carmona, cofundador y consejero delegado de Hotelverse. La plataforma ofrece, además, la posibilidad de reservar una mesa con vistas al mar en el chiringuito de un resort o una de las codiciadas hamacas, “y acabar así con esa lucha que se da entre los alojados”, cuenta con media sonrisa Carmona. Estas facilidades para los clientes se traducen en beneficios para las hoteleras, que ven incrementar sus ingresos por aquellos que prefieren pagar un poco más para tener asegurado un sitio donde extender su toalla junto a la piscina sin verse obligados a levantarse al alba para conseguirlo.
Hay compañías que también están usando el gemelo digital en la recepción de los hoteles para que los clientes puedan consultar a su llegada, mientras realizan el check-in, las características que tiene. “Este servicio ha registrado un aumento del 70% en la reserva de habitaciones de categoría superior y un 25% la de servicios adicionales”, sostiene Carmona, que junto a su socio, Rafael Bover, puso en marcha lo que ahora es Hotelverse cuando ambos eran directivos del grupo Iberostar.
“Este proyecto lo desarrollamos allí, lo probamos antes de la pandemia. Vimos las métricas, ganamos algún premio internacional y decidimos lanzarlo al mercado como una compañía independiente. Iberostar es socio con un 10%. Nos cedió la propiedad intelectual y lo montamos con diversas rondas de financiación”, aclara. Recientemente han cerrado una ronda de financiación de tres millones de euros, con la que ya superan los cinco millones de inversión. Entre sus inversores se encuentran el family office de Toni Nadal, directivos de Barceló Group y HIP (propiedad de Blackstone), así como Sabadell Venture Capital y Stoneweg.
La propuesta de Hotelverse va en sintonía con una de las tendencias que señala Joan Barceló en su informe. El 46% de los viajeros afirma estar dispuesto a experimentar virtualmente antes de realizar su viaje. El problema a este respecto, asegura Barceló, es que “la experiencia virtual no es completa porque, aunque la tecnología sí la permitía, la generación de contenidos no es la adecuada, ya que no tiene la calidad suficiente”. Por lo que el reto para las empresas es “ser capaces de crear experiencias inspiradoras de calidad”.
A pesar de que la tecnología ha posibilitado que los viajeros pueden informarse sobre su próximo destino mirando páginas webs o pasando publicaciones en redes sociales, Barceló defiende “que nada es mejor que un profesional del sector”. “La tecnología no va a sustituir a los agentes de viajes, les va a hacer la vida más sencilla”, concluye.
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