‘AIR’, lo que la alianza de Jordan y Nike puede enseñar
La leyenda de la NBA se retiró definitivamente en 2003, pero su marca de zapatillas junto a Nike es más rentable que nunca
La estrella de la NBA Michael Jordan ha vuelto a dar el salto a la gran pantalla. Si anteriormente lo hizo en calidad de coprotagonista compartiendo escena con Bugs Bunny en Space Jam, en esta ocasión, las cámaras se posan sobre el que probablemente sea el acuerdo más lucrativo que se haya firmado nunca entre una marca y una celebridad. El pasado miércoles se estrenó Air, una película dirigida por Ben Affleck que, tal y como describe FilmAffinity, “narra la increíble y revolucionaria asociación entre Michael Jordan, un novato en ese momento, y la incipiente sección de baloncesto de Nike que revolucionó el mundo del deporte y la cultura contemporánea con la marca Air Jordan”. Aclamada por la crítica, la historia de Air deja varias enseñanzas para las empresas.
Y es que los adjetivos de “increíble” y “revolucionaria” no parecen estar de más al analizar el caso. La alianza entre la estrella del baloncesto y el gigante textil se remonta a casi 40 años atrás. En 1984, según recogen diferentes medios estadounidenses que han recabado la historia, Adidas y Converse eran las marcas que lideraban el mercado de zapatillas en Estados Unidos. En un primer momento se esperaba que Jordan firmara con Adidas ya que era la marca que había usado durante toda su vida. Para poder aliarse con el prometedor baloncestista, Nike tuvo que tirar la casa por la ventana: puso sobre la mesa un contrato de 500.000 dólares anuales de cinco años de duración.
La cifra pagada por Nike, que en aquel entonces se erigió de lejos como el mayor acuerdo de colaboración con un famoso llevado a cabo por una firma de zapatillas, ya que el anterior era de New Balance, que pagó 150.000 dólares al año durante ocho años a James Worthy, demostró de forma inmediata haber sido un desembolso que valió la pena. Aunque desde Nike esperaban obtener 3 millones de dólares, “solo en el primer año, Air Jordan generó ventas por valor de 126 millones de dólares. Simple y llanamente, esas zapatillas fueron las que pusieron a Nike en el mapa”, escribe al respecto el portal especializado en noticias deportivas Sportskeeda.
De este modo, el acuerdo de las zapatillas de Jordan fue todo un éxito para Nike nada más echar a andar, pero lo realmente excepcional es que hoy en día sigue siéndolo. En los últimos resultados anuales de Nike, un documento publicado en la Securities Exchange Comission (SEC, el supervisor de los mercados estadounidenses), viene reflejado lo que Air Jordan supone hoy en día para el gigante del textil. De los 36.151 millones de dólares que la empresa ingresó en 2022, la marca Jordan aportó 5.122 millones de dólares, la mayor cifra que ha registrado nunca y el equivalente al 14,16% de todos los ingresos de Nike. La pregunta es por qué funcionó tan bien.
Francisco Torreblanca, especialista en marca personal de ESIC Business & Marketing School, explica al respecto que hay productos que se convierten en icónicos por su alta carga emocional. “Las Air Jordan son, sin duda, uno de ellos. El gran acierto de inicio fue asociar el concepto AIR a la gran figura del básquet mundial, quien más volaba y quien más puntos conseguía. Es un concepto poderosísimo y al humanizarlo con la figura de momento, el posicionamiento que logró en la mente y en el corazón de toda una generación fue brutal. Tanto es así que en la actualidad muchos adolescentes tienen como capricho las AIR Jordan, sin conocer a Jordan ni importarles quien era. Lo que importa es que el producto mantiene su aura y estela de largo plazo al haberse convertido en una categoría propia por sí mismo. Pura irracionalidad, tal como somos los humanos: irracionales”, reflexiona el experto.
Nike se salió de lo habitual
La primera respuesta es que Nike apostó como nunca por alguien que en aquel momento era un recién llegado a la NBA y esto le salió bien, ya que Jordan se convirtió en una leyenda del deporte. “Sin duda esta es una acción clave, porque es muy difícil que, si una marca mundial apuesta por ti cuando no eres nadie porque percibe que llegarás a serlo, no sigas con ella. Ese vínculo emocional (otra vez) genera un componente de fidelidad enorme. Es algo similar a ser de un equipo concreto desde pequeño, después es improbable que te cambies de colores”, afirma Torreblanca.
Pero no solamente la compañía estadounidense rompió los esquemas al poner un contrato millonario a un rookie. En 1997, con la idea en mente de que su gallina de los huevos de oro perdurara en el tiempo, Nike incentivó que lo que inicialmente había sido una línea de zapatillas dentro de su empresa pasara a ser toda una marca propia.
“Ese año, Jordan Brand y Nike decidieron dejar que la línea Air Jordan operase de forma 100% independiente. Fue un movimiento valiente que demostró la gran confianza que Nike tenía en la marca. La decisión probablemente estuvo muy influenciada por el hecho de que se pensaba que la temporada de 1997-1998 sería la última en activo para Michael jordan. Nike tenía que hacer algo absolutamente gigante para demostrar a los consumidores que la firma del hombre saltando no se iba, sino que estaba aquí para quedarse”, detalla un artículo de la tienda ShoePalace.
Así, de la mano de un Michael Jordan que estaba de nuevo en activo tras haberse retirado por primera vez en 1993 y junto a otras grandes promesas de la NBA que posteriormente también se convertirían en leyenda, como es el caso de Ray Allen, otro mítico escolta que en su caso alcanzó la cumbre con los Seattle Supersonics, nació Jordan Brand. Precisamente, el propio Allen da una pista de otra de las claves del éxito de las zapatillas que encumbraron a Nike.
Acuerdos más allá de Michael Jordan
Otra lección del caso de éxito de Nike es la importancia de no cerrarse a nuevas posibilidades aunque ya se esté teniendo un éxito considerable. A medida que se acababa la carrera del incombustible Jordan, la empresa firmó acuerdos con otros atletas para que, bajo el paraguas de Jordan Brand, pasaran a formar parte de la marca con sus propios diseños. Esta práctica perdura hasta la actualidad y es, según recogen los analistas de Bloomberg Intelligence, el ingrediente fundamental para que no haya quedado desfasada.
“Los acuerdos de Jordan Brand con Luka Doncic y Zion Williamson impulsarán las ventas y reforzarán la reputación de Nike en el baloncesto. [...] El contrato vitalicio con LeBron James, así como la alianza con Giannis Antetokounmpo, impulsan todavía más su papel de liderazgo en el segmento”, resume para Bloomberg la analista Sydney Goodman, recabando en su comentario cuatro de los grandes nombres del baloncesto actual. Kevin Durant, Kyrie Irving, Chris Paul, Russell Westbrook... También tienen su propio diseño personalizado con Jordan Brand.
Torreblanca puntualiza que, aunque la marca ha sabido incorporar a nuevas estrellas, a la vez ha mantenido a Jordan en el centro. “Las claves de esta historia de éxito es primero, por supuesto, el alto componente económico destinado al deportista. Segundo, otorgarle una posición de privilegio respecto a otros deportistas patrocinados y, tercero, mucho mimo durante todo el proceso, ya que en cualquier momento cualquier otra marca puede tentar al deportista”, comenta.
Acertar y cuidar
Si inicialmente Jordan percibía 500.000 dólares anuales a cambio de dar su apellido a la marca, el contrato fue evolucionando con el paso del tiempo. Así, según Essentially Sports, la estrella obtiene un 5% de las ventas de la marca. Con las ventas de 2022, esto equivaldría a unos 256 millones de dólares.
Más allá de las decisiones acertadas, el componente de la suerte también ha jugado a favor de esta alianza. Jordan se convirtió en el considerado como mejor jugador de todos los tiempos y, además, es una figura cuya personalidad no ha generado polémica.
Este último punto cobra especial importancia a la luz de lo que sucedió entre Kanye West y Adidas. El rapero, de gran proyección y éxito en su actividad, tenía un acuerdo con la firma alemana con la línea de productos “Yeezy”. Esta línea generaba unas ventas de 1.470 millones de dólares (1.500 millones de euros) al año, lo que suponía cerca de un 7% de los ingresos totales de Adidas.
Tal y como se explicaba en un artículo anteriormente publicado en CincoDías, la relación saltó por los aires a finales de octubre de 2022 tras las declaraciones de tinte antisemita y racista del rapero que la firma de deportes calificó de inaceptables. En un comunicado, el fabricante alemán de artículos deportivos aseguró que “no tolera el antisemitismo ni ningún otro tipo de discurso de odio”. Y señaló que “las recientes declaraciones y acciones de Ye (así se hace llamar ahora el músico) son inaceptables, odiosas y peligrosas”. Nike no solo acertó con el jugador de baloncesto, también lo hizo con la persona.
Unas zapatillas de récord
Las finales de la NBA de 1998 fueron las más vistas de la historia. Los Bulls de Jordan se enfrentaban a los Utah Jazz de Karl Malone o John Stockton. Tras una derrota en el partido inaugural de las finales, los Bulls se impusieron en el segundo partido por 93 a 88. Jordan estuvo a la cabeza de la victoria, con 37 puntos, y en sus pies llevaba las zapatillas que Sotheby’s está cerca de vender por, como mínimo, 1,8 millones de dólares. “Llevando estas remarcables zapatillas Bred Air Jordan XIII, Jordan se abrió paso a su sexto campeonato de la NBA. Nada más terminar el juego, el recogepelotas encargado del vestuario visitante recibió un regalo de Michael Jordan. El recogepelotas entregó a Jordan una chaqueta que había perdido. Michael se quitó las zapatillas, autografió cada una y se las regaló a modo de agradecimiento”, explica Sotheby’s.
Las pujas por estas zapatillas que Jordan regaló a un joven recogepelotas de Utah se cierran el próximo 11 de abril y el portal de subastas espera que el precio final quede entre los 2 millones de dólares y los 4 millones. Por ahora, ha recibido una puja de 1,8 millones de dólares. Solo con la oferta inicial, estas zapatillas se colocarían como las terceras más caras de la historia. Las primeras son unas zapatillas con oro y diamantes que la marca Bisiön fabricó para Dwyne Wade que se vendieron en subasta por 2,3 millones de euros.
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