El audio digital sube el volumen en España
La industria del pódcast, el audiolibro y la música online crecerá un 8% anual hasta 2026, según PwC. Demanda nuevas y antiguas profesiones
La industria del audio digital es relativamente reciente en nuestro país y, sin embargo, ha conseguido situarse como un referente. Son varios y diferentes los estudios que se han realizado al respecto, y todos coinciden en el éxito que está teniendo, dado que cifran entre seis y siete españoles de cada diez los que consumen algún tipo de formato, como pódcast, audiolibros, radio online en directo, música digital (Spotify o Apple Music, por ejemplo) y audioprensa.
El primer Mapa de la industria del audio en español realizado por Dosdoce.com, plataforma especializada en tendencias de la economía digital, señala que más de 430 empresas han dado el salto a esta actividad en el último lustro en España, América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos. Este conjunto de compañías ha creado en dicho periodo más de 100.000 pódcast y cerca de 25.000 audiolibros en español. El 45% de las plataformas centra su catálogo en el pódcast; un 38% está especializada en audiolibros; y un 17% ofrece a sus usuarios ambos contenidos, desvela Dosdoce.com.
Abbcast es una de las compañías que decidió centrarse en la producción de pódcast hace cuatro años. En la actualidad cuenta con clientes como Spotify, Apple, Google y Amazon, entre otros. Su consejero delegado, Joan Prats, cuenta cómo ha sido el aterrizaje en el sector: “Ha sido una aventura apasionante. España se ha dejado ver como un actor principal en el mundo del pódcast”.
Entre seis y siete españoles de cada diez escuchan algún tipo de formato de los que oferta el sector
El Observatorio Nebrija en Español sitúa el lanzamiento de Podium Pódcast en 2016, del grupo Prisa, como el punto de partida de “la profesionalización del formato en España” y diferencia cuatro actores en esta actividad: las plataformas de distribución; las productoras de contenido; los operadores de radio con divisiones propias para pódcast, y otros medios de comunicación que han incorporado este contenido como parte de su negocio (prensa, televisión, agencias y editoriales).
Según el observatorio, las plataformas de audio en español produjeron 263 pódcast originales en 2022. “Se trata de una cifra muy notable dado el incipiente desarrollo de la industria; a modo de contexto, en el mismo periodo, el conjunto de servicios de vídeo on demand estrenó 83 películas, series y documentales, menos de una tercera parte de los títulos sonoros”, señala.
Las temáticas de producción de los pódcast son muy diversas. Los de cultura y educación, salud y bienestar, ocio y entretenimiento son los más numerosos, y suponen casi la mitad del total. Por detrás se sitúan los de información y actualidad, crímenes y sucesos, comedia, tecnología, infantil y música.
Dentro de este contexto, Juan Ignacio Solera, fundador de iVoox, reconoce que “el crecimiento de la demanda también incentiva la creación de nuevos pódcast. Existen más de 420.000 programas en español, una oferta que se multiplicó con la pandemia”. El ejecutivo considera que la “producción en esta lengua goza de su mejor momento”, y que el auge viene dado también “por la profesionalización y el aumento de calidad de los contenidos en audio, lo que ha invitado a grandes players y productoras a entrar en el mercado. En España, grandes medios, como El País, la SER y networks, como El Terrat, están apostando por el formato para difundir sus contenidos. Asimismo, personalidades como Ángel Martín o Carolina Iglesias también tienen sus propios pódcast. Todo suma, y esta penetración es muy positiva”, dice.
Al margen de la fabricación de los contenidos están las preferencias de los usuarios, y escuchar música sigue estando a la cabeza como formato de audio digital (77% del total), especialmente entre los más jóvenes; por detrás se sitúa la radio y el pódcast, pasando este último del cuarto al tercer puesto en el último año, según el Estudio de audio digital 2023, elaborado por IAB.
Un dato curioso que recoge el estudio de IAB, al hilo de que la mayor demanda de audio digital es la música, es que los oyentes asocian el concepto de audio digital principalmente a las melodías, seguida del pódcast y la radio. Aunque en menor intensidad, también se asocia a Spotify y Youtube, y a contenido informativo como las noticias.
En cuanto a las temáticas que más interesan en los pódcast, en el caso concreto de Abbcast, Joan Prats comenta que hay “una tendencia muy clara al producto narrativo, no de ficción, y la entrevista”. Por su parte, Juan Ignacio Solera explica que en iVoox son la historia, el misterio, la política, el humor y el fútbol, y coincide en que los formatos preferidos son las charlas, las entrevistas, los pódcast narrativos o los documentales. “Además, el 30% de los oyentes escucha tanto pódcast como radio online”, añade.
Ejemplos concretos de iVoox con mayor éxito son Días extraños, de Santiago Camacho; Nadie sabe nada, el programa de la SER de Andreu Buenafuente y Berto Romero; La ContraCrónica, de Fernando Díaz Villanueva y Cuarto Milenio, de Iker Jiménez.
Más audiolibro
El auge de la industria también se refleja en el audiolibro. “Audible aterrizó en España en octubre de 2020 con un catálogo de 7.000 títulos que ha ido creciendo a una velocidad increíble sin perder la calidad y variedad de los contenidos. Actualmente contamos con 14.700, un 13% más que hace un año, y nuestro objetivo es llegar a los 17.000 antes de fin de año. El total de horas escuchadas desde el lanzamiento es de 35 millones”, explica Juan Baixeras, country manager para España e Italia.
Sobre los géneros más solicitados es España en 2022, fueron misterio y thrillers; literatura y ficción; ciencia ficción y fantasía; historia, y salud y bienestar. Entre los títulos más escuchados se situaron Por si las voces vuelven, de Ángel Martín; Sira, de María Dueñas; Sherlock Holmes, narrado por José Coronado, y Todo va a mejorar, leído por Aitana Sánchez-Gijón en exclusiva para Audible.
De forma paralela al crecimiento de la industria del audio se está produciendo la necesidad de incrementar las plantillas con unos perfiles concretos, que en algunos casos supone la recuperación de antiguas profesiones. Juan Baixeras opina que “Audible se ha convertido en una oportunidad para la clase creativa”; en la actualidad trabaja con más de 2.000 profesionales.
En los audiolibros y los formatos en los que trabaja la compañía, como las ficciones sonoras o las audioseries, “ofrecen nuevas oportunidades tanto a nivel creativo como profesional. Permiten a los escritores y a narradores, directores y estudios de sonido una nueva fuente de trabajo. Para asentar el audiolibro como categoría es fundamental la construcción de una industria alrededor, en la que también intervienen estudios de grabación, directores o narradores. Así, hemos puesto los cimientos para la reinvención del sector de los narradores, actores de voz y dobladores”, añade Baixeras.
Por su parte, Juan Prats cuenta cómo se están necesitando, por ejemplo, “guionistas de ficción sonora, algo que se había perdido, así como locutores, montadores, técnicos de audio, y la parte de publicidad, que abre muchas posibilidades y nuevas profesiones”. Al mismo tiempo, Prats hace referencia a los efectos de la inteligencia artificial (IA). “Va a afectar a muchos puestos de trabajo, aunque está por ver el impacto real; presentar un programa o sustituir a un presentador es muy difícil. Tenemos la responsabilidad de adaptarnos a este entorno”, dice.
De cara al futuro, la industria apunta a una etapa de crecimiento y consolidación. El informe Entertainment and media outlook 2022-2026 en España, de PwC, señala que en el área de pódcast el número de oyentes aumentará a una tasa anual del 8,2%, hasta los a 26,6 millones en 2026. En cuanto a ingresos, generarían junto a la radio 590 millones, a través de la publicidad, branded content, ingresos derivados de la suscripción, etc.
iVoox tiene previsto para 2023 “seguir invirtiendo en la creación de nuevo contenido exclusivo con grandes creadores y partners, y continuar trabajando en las apps para mejorar la experiencia de nuestros oyentes y facilitar el descubrimiento de nuevos contenidos. Además, muy pronto se lanzará la aplicación de iVoox para Apple Watch”, apunta Solera.
En el caso de Abbcast, a corto plazo pretenden tener “un catálogo lo más diversificado posible, mantener la calidad, ya que es muy importante la audiencia fiel, y avanzar en ficciones sonoras”, dice Joan Prats. A nivel de industria, asegura que aún “no se ha llegado a la fase de producción y monetización”.
Sobre la misma idea trabaja Audible. “Estamos desarrollando el formato de las ficciones sonoras, que han resultado ser un género en alza con una gran acogida por parte de los oyentes. Da una vuelta de tuerca a las narraciones de audiolibros, incluyendo efectos sonoros, elencos con múltiples voces y bandas sonoras que consiguen introducir al oyente en la historia y vivirla diferente En estas producciones el trabajo conjunto con los propios autores otorga al resultado final una calidad y credibilidad sin precedentes”, resume Baixeras.
Radiografía del oyente del audio digital
Perfil. El perfil medio del consumidor de audio digital no está asociado a los jóvenes, como sucede en otos sectores asociados a la tecnología. Por ejemplo, Joan Prats, CEO de Abbcast, cuenta que hace unos años el usuario del pódcast se situaba entre los 30 y 45 años, “aunque ahora está cambiando y las nuevas generaciones están incrementando su interés”. El estudio de IAB indica que los motivos que impulsan a los oyentes a utilizar el audio digital son el poder realizar tareas en casa al mismo tiempo, escucharlo en los desplazamientos o mientras se realiza ejercicio.
Prémium y abierto. El informe de IAB recoge que únicamente el 20% de los oyentes de audio digital paga por acceder a contenido prémium. Sin embargo, según el Observatorio Nebrija, el 68% de los 263 títulos de pódcast estrenados en 2022 están disponibles por suscripción.
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