The Trade Desk, la empresa que inquieta al CEO de Google: “La competencia llega de la nada”
La compañía aterrizó en España en 2017 con tres empleados; hoy tiene más de 50
En el transcurso de un encuentro tecnológico, el consejero delegado de Alphabet y Google, Sundar Pichai, fue preguntado por una de las cuestiones más recurrentes y delicadas para el gigante de las búsquedas en internet: la competencia que tiene, o más bien, la posible falta de la misma. Google es tan grande que las autoridades estadounidenses están considerando dividir Alphabet debido a su dominancia, pero Pichai no cree que carezcan de competencia. El ejecutivo argumentó entonces que en el entorno tecnológico, la innovación es fundamental. Que, literalmente, “la competencia llega de la nada” y que una compañía exitosa hoy dentro de este mundillo no tiene por qué serlo el día de mañana. Además de los sospechosos habituales (Amazon, Microsoft, Apple o Meta) proporcionó dos nombres a modo de ejemplo de esa competencia que aparece de forma sorpresiva: TikTok y The Trade Desk.
"The thing about being in tech is that competition comes from no where," says @sundarpichai on the #CodeCon stage with @karaswisher
— Recode (@Recode) September 7, 2022
He goes on to state, "At the end of the day your success depends on your execution." pic.twitter.com/wMeW3fRn3B
El primer nombre es de sobra conocido. El segundo, no tanto. Desde que el CEO hizo esas declaraciones a finales de 2022 durante la Code Conference en Los Ángeles, cuando TikTok aún no era tan popular, el tiempo le ha dado parcialmente la razón a Pichai. La red social de origen chino se ha convertido en un fenómeno mundial. En cuanto al otro componente de la ecuación, The Trade Desk, sigue siendo un completo desconocido para la mayor parte del público. No obstante, al profundizar en las características de esta empresa de tecnología publicitaria fundada en 2009 en Estados Unidos por Jeffrey Terry Green y David Pickles, se atisban algunas de las razones que explican por qué Pichai les colgó ese día la medalla de considerarla su competencia.
The Trade Desk es la mayor compañía del mundo dentro de lo que en la jerga del sector publicitario se conoce como Demand Side Plataform (DSP). Es decir, empresas dedicadas a comprar espacios publicitarios y a colocar en ellos publicidad que se distribuye de forma automática, intentando optimizar el impacto de cada anuncio al ajustar tanto la plataforma en la que aparecerá, como el momento en el que lo hará y afinando quién lo verá. Antes, los anuncios se ponían sin saber a ciencia cierta quién los consumiría; ahora, la tecnología y la proliferación de nuevas posibilidades a la hora de colocarlos, ha propiciado una mayor segmentación y precisión. Las agencias de medios y anunciantes que buscan más certeza a la hora de que sus campañas publicitarias funcionen acuden a The Trade Desk. Según desvela Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk en España y Portugal, este DSP es capaz de procesar 15 millones de unidades publicitarias por segundo.
“Siempre se ha sabido que en la publicidad hay una parte del presupuesto que tiene sentido, que iba a impactar al usuario que realmente podría estar interesado en comprar su producto o servicio. Pero nunca se había conocido a ciencia cierta qué parte del presupuesto estaba siendo efectivo y cuál no. Ahora, por fin, ya puedes saber, con datos anónimos y respetando la privacidad, qué tipo de perfil está consumiendo el contenido y eso es muy interesante”, afirma.
El pilar de su negocio se basa en que la publicidad llegue al objetivo correcto. “Si yo nunca voy a estar interesada en comprar una cuchilla de afeitar, o no soy la persona del hogar que está comprando ese producto, al final esa marca de cuchilla de afeitar es mejor que dedique su presupuesto a impactar a otro consumidor que no sea yo y que sí que pueda llegar a comprar ese producto. Es mejor tanto para la marca, como para el consumidor. Esta tecnología ha permitido esto. Ya no estamos haciendo una publicidad para todos y lanzando un anuncio los viernes a las 22:00 de la noche. Ahora mi hija ve una publicidad diferente a la de mi marido o a la que veo yo, porque al final, eso es lo interesante”, profundiza.
Preguntada por qué le parecía que Sundar Pichai considerara a la compañía para la que trabaja como uno de los competidores del gigante de las búsquedas, Papiol responde que, aunque es totalmente comprensible que sean menos conocidos por parte del gran público que TikTok, sí que cuentan con una gran reputación y renombre en el mundillo publicitario. De hecho, a finales de noviembre The Trade Desk recibió el premio de Programmatic Spain al mejor DSP en una gala en la que participaron 85 de las principales empresas del sector publicitario español.
Pero sobre todo cree que el consejero delegado les ve así por su forma de operar. “Nosotros al final lo que creamos es un ecosistema publicitario abierto y competitivo. Los anunciantes y los medios trabajan juntos y siempre con total transparencia y control. Nosotros lo que queremos es empoderar al anunciante para que tome decisiones basadas en datos y que no dependan tanto del criterio de plataformas más cerradas como son Google o Facebook. Aunque desconozco cómo nos perciben a nivel interno en Google, si de verdad ven nuestro enfoque como una amenaza, para mí eso solo reflejaría que estamos liderando un cambio totalmente necesario en la industria”, reflexiona. Dentro de España, la empresa ha pasado de los tres empleados con los que arrancó en 2017 hasta contar con los 50 actuales. A finales de 2023, en todo el mundo, The Trade Desk tenía 3.115 empleados a tiempo completo distribuidos en 19 países.
A pesar del crecimiento y de la buena acogida que tienen, numéricamente hablando, The Trade Desk no es ningún rival para Google cuando se amplía el foco a los grandes números empresariales. En el acumulado de los tres primeros trimestres de 2024, según los datos de la SEC, el supervisor de los mercados estadounidenses, The Trade Desk tuvo unos ingresos de 1.703 millones de dólares y un resultado neto positivo de 210 millones. Alphabet ingresó en ese mismo periodo 253.549 millones de dólares, lo que se tradujo en un beneficio de 73.582 millones. Tampoco hay competición por valor de mercado. Alphabet vale en Bolsa 2,32 billones de dólares. The Trade Desk, 58.180 millones (una cifra comparable con el tamaño de BBVA). Con todo, pese a esta enorme diferencia de magnitudes y a que Google ha obtenido 350 veces los beneficios que registró The Trade Desk, en 2024 las acciones de Alphabet lo hicieron peor en Bolsa que las de esta compañía. The Trade Desk se revalorizó un 63,3%. Alphabet, un 35,5%.
Deseos de aliviar la presión que soporta un gigante que está en el punto de mira de las autoridades por su tamaño y dominancia aparte, con los números en la mano, lo único que podría explicar de verdad la consideración que hizo Sundar Pichai es la esencia de una empresa y de la otra. En el fondo, los ingresos de Google se basan en la publicidad y The Trade Desk es un especialista bien valorado en el ámbito. De los 253.549 millones de dólares que ingresó Google en los primeros tres trimestres de 2024, 192.129 millones procedían de Google Ads, es decir, de los anunciantes. Lo que Pichai puede temer es que llegue alguien y lo haga mejor que ellos llevándose así el dinero publicitario, y quizás, por eso apuntó a The Trade Desk, porque al menos, esta empresa ha estado intentando hacer las cosas de forma innovadora.
Después de todo, en el balance global, parece que Pichai puede estar tranquilo respecto a este competidor. Las dos compañías comparten actividad, pero se dedican a cosas distintas. Una cuenta con una herramienta que se dedica a distribuir los anuncios en el espacio más óptimo, y la otra, con el escaparate más grande del mundo. Así, The Trade Desk depende en parte de Google, según reconocía la propia compañía ante la SEC en su apartado de riesgos de negocio. “Competimos contra compañías con las que tenemos relaciones de negocios. Por ejemplo, Google es uno de nuestros mayores proveedores de espacios publicitarios, además de uno de nuestros competidores. Si Google u otra compañía con un inventario atractivo de espacios publicitarios limita nuestro acceso al mismo, nuestro negocio podría verse negativamente afectado”, advertían. Pero esto no significa que Alphabet esté libre de competencia. No solo otras grandes plataformas como Microsoft le quitan búsquedas, sino que la inteligencia artificial amenaza con dejar obsoleto todo su negocio. El tiempo, que ya ha dado la razón parcialmente a Pichai, será el que dicte si al final la tiene por completo y lo que hoy es un gigante casi sin rival, mañana deja de serlo.
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