Las hoteleras 'ceden' parte de sus camas a los gigantes de EE UU para elevar ventas
Palladium e Iberostar han sellado pactos con Wyndham e IHG. Hesperia ha ganado clientes premium con su alianza con Hyatt.
La pandemia ha obligado a las hoteleras a buscar nuevas vías para elevar los ingresos y seguir creciendo. La deuda acumulada obliga a buscar alternativas al ritmo vertiginoso de aperturas del pasado hasta que las cuentas no se vuelvan a equilibrar. Y la mejor vía que han encontrado es entregar parte de sus camas a los gigantes estadounidenses de la hotelería para que las comercialicen en sus bases de millones de clientes fieles.
Los dos últimos casos han sido el de Palladium e Iberostar. La hotelera fundada por Abel Matutes anunció en julio un acuerdo con la estadounidense Wyndham, la quinta hotelera más grande del mundo, con 8.950 hoteles y un club de fidelización de 94 millones de clientes, para vender 6.500 habitaciones de 14 hoteles de marcas de alta gama en régimen de todo incluido (TRS Hotels y Grand Palladium) , situados en México, República Dominicana, Jamaica y Brasil, a través de sus canales de comercialización. “Unimos, por una parte, la fortaleza en la capacidad de distribución de Wyhdham en el continente americano, y su consolidado programa de fidelización; y, por otra, la experiencia y posicionamiento de marca de los establecimientos cinco estrellas todo incluido de Palladium en América”, subraya Sergio Zertuche, director de Marketing y Ventas de Palladium. “Como gestores mejoramos nuestra propuesta de valor, sumando a nuestro expertise en la operación de resorts todo incluido en Caribe, un notable refuerzo de nuestro posicionamiento y capacidad de comercialización en un mercado tan competitivo como el americano”, recalca
NH ha duplicado su base de clientes fieles uniéndose a Global Hotel Alliance
Por su parte, Iberostar selló la pasada semana un acuerdo con el grupo estadounidense International Hotel Group (IHG), el cuarto más grande de mundo, mediante el cual la hotelera balear comercializará habitaciones de hasta 70 de sus 120 hoteles a través de los canales de venta directos del gigante estadounidense (100 millones de clientes en su programa de fidelidad). El pacto también incluye la creación de una nueva marca (Iberostar Beahfront Resorts), que se convertirá de esta manera en la decimoctava de la cartera de IHG.
Nuevas marcas
¿Qué es lo que les ha llevado a las compañías a tomar esa decisión? Ramón Aragonés, consejero delegado de NH, dio la clave cuando anunció en junio la integración de la cadena hotelera en Global Hotel Alliance, una alianza de 40 marcas internacionales en 100 países. “Las compañías hoteleras estamos obsesionadas con el crecimiento y el aumento de las ventas directas”. La entrada en esa organización duplicó de 10 a 21 millones su base de clientes fieles. El nuevo propietario (la tailandesa Minor) también les ha abierto otras puertas. “Hemos incrementado nuestra estructura comercial en zonas como Tailandia, Corea del Sur, India, Oriente Medio o China, ganando relevancia y consideración gracias a la ganancia en huella, pero también al hecho de tener marcas para diferentes segmentos con foco especial en lujo tanto en resorts como en hoteles urbanos”, asegura Fernando Vives, director comercial y de ventas de NH. En su opinión, otra de las ventajas es la negociación conjunta con clientes clave de la distribución. “Cerramos acuerdos globales que son más beneficiosos para ambas partes y generan muchas más sinergias”.
Las cadenas mantienen la propiedad y la gestión operativa de los hoteles
Apple Leisure Group
La historia del Grupo Inversor Hesperia (Gihsa) con los gigantes norteamericanos ha tenido dos grandes hitos. El primero fue cerrar un pacto con Apple Leisure Group (ALG) en noviembre de 2018 para que pusiera sus marcas Secrets y Dreams, muy conocidas en EE UU, a tres hoteles (dos en Lanzarote y uno en Mallorca). En marzo de 2019 alcanzó un acuerdo similar con Hyatt para invertir 20 millones en dos hoteles en Madrid y Barcelona para adaptarlos a la marca Hyatt Regency de lujo, conservando la propiedad y la gestión operativa. “Estos acuerdos han permitido a Hesperia ganar acceso a mercados destacados como Estados Unidos y mercados asiáticos, en los que las marcas de ALG y Hyatt cuentan con un elevado reconocimiento. Esto a su vez ha permitido acceder a nuevos perfiles de clientes premium y diversificar los mercados de origen de nuestros clientes, lo que sin duda ha sido estratégico para nosotros”, recalca Gonzalo Alcaraz, director general de negocio de Gihsa, que avanza que en los dos próximos meses se anunciará la llegada de dos nuevas marcas internacionales de prestigio. En noviembre de 2021, Hyatt compró ALG por 2.300 millones de euros.
AC fue pionera con Marriott en 2010
Nueva marca. El precursor de los pactos comerciales con EE UU fue Antonio Catalán, fundador de AC Hoteles, que en 2010 firmó un acuerdo con Marriott por el que se creaba una nueva marca (AC by Marriott) para abordar la hotelería urbana de cuatro estrellas en Europa y EE UU. “La nueva marca combinará el concepto y modelo operativo de hotel urbano con estilo de AC con los sistemas globales de distribución y plataformas comerciales de Marriott”, señaló Catalán cuando se anunció la operación. Nueve años después, la compañía había triplicado su tamaño (de 90 a 280 hoteles) y fue comprada por Marriott por 140 millones de euros. “El 85% de los clientes de AC llegan a través de la tarjeta de fidelización de Marriott, con 120 millones de socios”
Riu y TUI. La cadena balear RIU también fue pionera en esos pactos comerciales. Es accionista de TUI desde 2005 (actualmente posee el 2,4% de las acciones) y TUI participa al 49% de dos sociedades conjuntas. Ahora, el escenario es diferente. “La relación comercial con TUI, que se remonta a 1954, es equiparable a la que tenemos con cualquier otro turoperador. Las negociaciones sobre cupos y precios se realizan anualmente según las condiciones del mercado”.
