Desayuno de Cinco Días

El dato como potencial para el negocio y el cliente

El mundo vive sobre un aluvión permanente de referencias. Los expertos tienen el reto de buscar la información que aporta valor al usuario y a la empresa

Nunca el dato fue tan importante. La digitalización y la innovación tecnológica, que han pasado por un proceso de desarrollo acelerado en los últimos años, se han convertido en una herramienta clave para los negocios, y también para el usuario.

El business intelligence (BI) ofrece la oportunidad a las empresas de monetizar su información conociendo al detalle los intereses de los clientes. Es una vía nueva de estrategia que exige el replanteamiento desde las distintas áreas de actividad de la empresa para el presente y para el futuro. CincoDías, en colaboración con MicroStrategy, ha organizado una mesa redonda bajo el título Información personalizada para mejorar la relación con el cliente: el nuevo reto de los expertos en business intelligence, donde se abordó en profundidad la temática por parte de los participantes.

Severino Gala, director general de MicroStrategy Ibérica, explicó de forma muy directa el significado de business intelligence: “Es el arte de coger un montón de datos y convertirlos en información útil”.

Este proceso exige trabajo y precisión. “Tener muchos datos es positivo, pero es un reto. Antes el BI era una unidad dentro de la compañía y ahora está en toda”. “Busca la conexión con los usuarios; esto no tiene nada que ver con lo que se hacía hace años cuando se interactuaba con las personas a través de los canales digitales. Se ha multiplicado exponencialmente y hace falta ser coherente”, dijo.

De izquierda a derecha: Severino Gala, director general de MicroStrategy Ibérica; Cristina Cruz, directora de arquitectura y datos de Ferrovial; Milena Guerra, head of consumer intelligence and analytics de LaLiga Tech, y Miguel Ángel González, responsable de transformación digital del negocio de mobility & new commerce de Cepsa.
De izquierda a derecha: Severino Gala, director general de MicroStrategy Ibérica; Cristina Cruz, directora de arquitectura y datos de Ferrovial; Milena Guerra, head of consumer intelligence and analytics de LaLiga Tech, y Miguel Ángel González, responsable de transformación digital del negocio de mobility & new commerce de Cepsa.

Para Miguel Ángel González, responsable de transformación digital del negocio de mobility & new commerce de Cepsa, el principal desafío que se plantea es la calidad. “No sirve de nada tener mucho volumen de información y con fuentes que son heterogéneas, a veces incluso manuales. Así, quien tiene que tomar decisiones de forma sencilla no va a sacar el valor correcto”.

Ir al grano

Cristina Cruz, directora de arquitectura y datos de Ferrovial, hizo una recomendación: “Hay que pensar en para qué se quieren los datos; filtrar para algo concreto para saber lo que almacenas y lo que no. ¿Quiero vender más? ¿Quiero conocer más al cliente...? Esos son los datos que hay que buscar, con un valor de utilidad concreto”. Cruz aclaró que este tipo de sistema se está haciendo ahora; “antes se almacenaba todo sin discriminación”.

Milena Guerra, head of consumer intelligence and analytics de LaLiga Tech, describió el business intelligence como “la base de datos de las empresas que permite extraer insights para mejorar el negocio. “Se necesita un cambio cultural en las compañías; hay que convencerlas de que el dato ofrece una visión más exacta de la realidad y adelanta lo que va a pasar. Este es uno de los principales retos, al igual que democratizar el acceso a la información”.

En un escenario complejo como es el business intelligence, lo que impera es la claridad. “Solo la manera de enganchar a la gente es hacerlo fácil, digerible. Normalmente, cuando no se entiende algo se aparta”, advirtió Severino Gala.

Cristina Cruz coincidió en que el mensaje debe ser fácil: “Si creamos un cuadro de mando para alguien que no lo entiende o no confía en la fuente no se consigue nada”. Milena Guerra coincidió con las exposiciones: “Si de un golpe de vista comprendes lo que has visto, es muy positivo”.

La intuición como pasado

La intuición ha sido la llave del pasado en la toma de decisiones, algo que ha cambiado con el paso del tiempo. “Las personas más profanas en tecnología se preguntan: ¿cómo voy a sustituir mi intuición por lo que dice una máquina? Con el algoritmo comprobamos que está muy próximo a la realidad y nos ayuda a corregir los modelos desde profesionales técnicos y de negocio para conseguir esa confianza que se requiere”, comentó Cristina Cruz.

Sobre este aspecto, Miguel Ángel González habló sobre su experiencia: “Hemos llegado a crear algoritmos para contar lo que hubiera pasado si no hubiéremos tomado una decisión concreta; la transformación digital tiene que ser material”.

Cada persona tiene unos gustos e intereses diferentes, luego las estrategias hacia el cliente deben seguir esa vertiente. “A la hora de segmentar la información para impactar en los usuarios, necesitas este tipo de herramientas.

Ahora se hace de forma más determinada, antes se utilizaban las estadísticas sociodemográficas, y ya nadie se fija en eso. Ha cambiado completamente la forma de trabajar y no en mucho tiempo”, contó la portavoz de LaLiga Tech.

En cualquier caso se requiere calidad , atención y precisión. Así lo manifestó González: “Con el uso de los datos hay que tener cuidado; las empresas tenemos que hacer una utilización correcta y ponerla al servicio de los clientes de forma más personalizada”.

El poder de las ‘cookies’

Google provocó una revolución en las empresas al anunciar hace un par de años que iba a prohibir las cookies de terceros en su navegador Chrome. A partir de 2023, registrará solo los cinco temas en las webs por los que haya navegado el usuario en una semana; pero dará la opción de eliminar las cookies o a no participar en el sistema de rastreo. “Es un cambio de paradigma total; creo que no se han dado cuenta del impacto real que tiene esto”, destacó Milena Guerra. “La mayoría de las personas está dispuesta a ceder sus datos si ofrecemos algo y nos comprometemos a no difundirlos”, añadió.

Una prueba de esta concesión sería Google Maps. “Estamos facilitando nuestros datos para que nos dirija a un sitio que queremos ir”, explica Cristina Cruz.

Para Severino Gala el tratamiento de datos “es un tema generacional”. “Venimos de un mundo analógico y somos nosotros los que hemos llevado al mundo donde está y cómo va a ser, tecnológico”. “El proceso es muy atractivo, único para vivirlo”.

Sobre este aspecto, Miguel Ángel González resaltó que “existe en la actualidad una adicción a las redes sociales y todo esto está basado en la utilización de datos. Se está creando una sociedad futura que está más pendiente de estas cosas que, por ejemplo, en crear arte”.

Gala añadió que “tienes todo el entorno presionándote”. “Los baremos de la ética se destrozan”. A lo que Guerra añadió: “Las empresas han generado esta dependencia; la regulación no tiene en cuenta hasta qué punto estamos cambiando su futuro”.

El problema es que “los usuarios cada vez tienen más fuerza en las decisiones que tomamos”, expuso la directora de arquitectura y datos de Ferrovial. Continuó destacando que ”si hay un movimiento social por un tema que les preocupa, van a provocar que una empresa haga algo al respecto en el momento que surja”. “La conciencia social, el usuario, ha provocado cambios en las empresas, y no al revés, y eso ha equilibrado la balanza”.

Internet de las cosas (IoT por sus siglas en inglés) fue otro de los temas que se debatieron durante el encuentro. El impacto de esta nueva realidad tecnológica es considerable desde el punto de vista tanto empresarial como personal. Severino Gala dijo que “en el entorno industrial ha cambiado muchas cosas”. “Es un claro ejemplo de que una información bien gestionada impacta de forma positiva en la sociedad, además de que supone un ahorro de costes”.

Seguridad y sostenibilidad

El directivo de Cepsa, por su parte, argumentó que internet de las cosas “puede ayudar a conocer el comportamiento del consumidor” y “va a ser clave para temas como la sostenibilidad y la seguridad”.

Para Cruz, la combinación idónea es con inteligencia artificial, y lo ilustró de la siguiente manera: “Un dron con cámara puede enseñarte cómo está una estructura [de edificación]; con la inteligencia artificial se puede saber qué daños tiene. Esto antes lo tenía que hacer una persona subiéndose al lugar correspondiente”.

Según Milena Guerra, internet de las cosas ha evolucionado en el B2B (empresa a empresa), más que en el B2C (empresa a consumidor). “Esto va a llevar tiempo; es muy difícil la diferenciación del valor”.

En paralelo a este nuevo desarrollo tecnológico, Guerra destacó que “el real time [tiempo real] es la parte más innovadora”. “Permite interactuar con el usuario y ofrecerle lo que le puede interesar en un momento determinado”. “A nivel personal es algo real y es cuando el cliente percibe que recibe valor”.

El real team “hay que adecuarlo a la toma de decisiones, porque al final tiene un coste”, en palabras de Miguel Ángel González. “Cada dato que tengo consume energía, cada correo que mando también...”, dijo.

Para Severino Gala, la clave está en “proporcionar ese gancho inicial al usuario o cliente para después generar un hilo con él”. Y para conseguirlo, se debe buscar a esa persona que tiene avidez para saber que es él el que empieza a tirar de ese hilo y va a mover al resto de la gente”.

Cristina Cruz dio algunas pistas sobre cómo es el perfil: “Es el que siempre te está retando en el buen sentido”. “Es el usuario ideal para la compañía”. “Es el que hace que trabajemos mejor”.

Un mundo muy dispar donde la estrategia debe concretar

►Generar confianza. “Es muy difícil abandonar la intuición cuando tienes un volumen de datos enorme”. “Hay casos donde el retorno es directo, pero en otros no. “La manera de ganar confianza es a través del dato”, resaltó Severino Gala. Y en este sentido, Milena Guerra añadió que “la rentabilidad es muy complicada de medir”, y apoyó acciones como la descrita por Miguel Ángel González, que contó la creación de algoritmos que describen lo que hubiera pasado si no se hubiera tomado una decisión concreta.

► Distintas culturas. El mundo está lleno de referencias y datos, pero “la cultura es muy diferente entre países”, explicó Cristina Cruz. Por eso, “se necesita trabajar la cultura de alrededor y distinguir entre lo que es gratis y lo que no”, argumentó Miguel Ángel González. En su opinión, “hay que poner en valor el dato. Por ejemplo, los periódicos poco a poco están dando los contenidos en cerrado; la información cuesta dinero al igual que pagas por tener Netflix”. “Lo que no puede estar en detrimento es la calidad que se ofrece, y las personas deben entender que no todo es gratis”.

► Decidir sobre los spam. “Con los spam antes se recibía un montón de publicidad; ahora el usuario tiene la opción de señalar si quiere recibir información sobre campañas concretas o información, tiene la capacidad de decidir”, comentó Severino Gala. En este sentido Milena Guerra añadió que “la empresa lo ha entendido, el problema es que hay muchos piratas alrededor”. “La credibilidad de las empresas es fundamental, y saben que tienen que implementar toda la regulación y todos los consentimientos que se exigen; solo somos un 1% los que no generamos esos spam”.

► Datos personalizados. “El retail data, que está comercializándose, va a permitir a muchas marcas impactar a los usuarios de una manera mucho mayor. Va a revolucionar la personalización de las marcas; Carrefour y Dia están accediendo a estas plataformas para poner en valor ese data”, señalo Milena Guerra.

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