Las redes sociales sacan brillo al valor del lujo
Las plataformas digitales son una herramienta para narrar el trabajo que hay detrás de cada prenda de alta gama
Un cárdigan de patchwork de J.W.Anderson, como el que llevó el cantante Harry Styles durante la presentación de The Today Show, requiere que una persona esté tejiendo durante más de 300 horas. Un trabajo que, en ocasiones, pasa desapercibido para los consumidores que lo encuentran por alrededor de 1.500 euros en tiendas. Frente a ello, las redes sociales se han revelado como una potente herramienta para transmitir a los usuarios el cuidado que hay detrás de la elaboración de cada prenda.
Es el caso de la mencionada chaqueta de J.W.Anderson: la marca publicó en su propia cuenta de Tiktok un tutorial con el proceso de elaboración y colgó el patrón de la misma en su página web para que cualquiera pudiera intentarlo. Fue tal el éxito de la iniciativa que los usuarios de la plataforma comenzaron a grabarse replicando la prenda y el reto se hizo viral. Incluso es posible encontrar imitaciones del cárdigan a la venta en internet. Este es solo un ejemplo de cómo las firmas se apoyan en las plataformas digitales para poner en valor el trabajo que hay detrás de sus productos y acercarse a los consumidores. Sobre todo ello se debate en el Luxury Digital Congress, organizado por la Asociación Española del Lujo, que se emitirá los próximos 3 y 4 de mayo a través de su página web luxurydigitalcongress.com.
En un primer momento las marcas de lujo fueron algo reticentes a participar en las redes sociales por miedo a que eso les restara exclusividad. Ahora sucede justamente lo contrario: se han dado cuenta de que es una herramienta muy potente para explicar sus productos. “Los consumidores no están tan interesados en ver nuevos productos o los próximos lanzamientos como en conocer las historias. Las firmas buscan educar a la gente para que tengan más conocimiento sobre cómo se hace ese bolso, ese aceite, quién es el artesano que está detrás...”, ilustra Cristina Martín Blasí, directora ejecutiva de la Asociación Española del Lujo - Luxury Spain. Solo así comprenderán qué implica cada producto y estarán más dispuestos a pagar su valor.
Mientras que hasta el momento las redes se han usado prácticamente como un soporte publicitario, ahora son una plataforma más de comunicación e información. “El mundo digital estaba muy vinculado al marketing, pero ahora los usuarios esperan que se dé respuesta a muchas de sus preguntas. No es solo marketing, sino producto y marca”, comenta Cristina Fernández Saldaña, gerente de Isem Fashion Business School.
Un cambio de tendencia que no solo se manifiesta en los perfiles de las marcas, sino también en las personas que recomiendas los productos de las mismas. “Las firmas seleccionan muy bien a sus líderes de opinión, ya no vale todo”, insiste Martín Blasí. De esta manera, los conocidos como influencers pierden relevancia en favor de personas relevantes de cualquier ámbito, como directivos o empresarios. “Si un influencer te recomienda algo, sabes que lo está haciendo porque le pagan por ello, mientras que la recomendación de un empresario al que le gustan los coches, aunque no se dedique a este sector en concreto, resulta mucho más fiable”, apunta la experta.
En un mundo con sobre producción de contenidos, la calidad de los mensajes que elaboran las marcas es clave para que estos resulten relevantes al resto de usuarios. “Hoy en día los clientes están muy ocupados y tienen abundancia de información, hay que ir a lo que interesa, no hacerles perder el tiempo”, opina la estilista Ana Antic. Una propuesta que, ante todo, debe ser coherente también con lo que se les ofrece en el canal físico, apunta Saioa Goitia, directora ejecutiva de Sophie et voila. Al fin y al cabo, el canal digital es un complemento más de todo lo que implica la marca, pero no sustituye en absoluto a los atributos más tangibles. “El mundo offline puede sobrevivir sin el online, pero el online no sobreviviría sin el offline”, recuerda Fernández Saldaña.
De hecho, en los últimos tiempos, varias marcas han apostado por eliminar o restaurar su presencia en redes sociales. Es el caso de Balenciaga, que elimina recurrentemente sus publicaciones previas, o Bottega Veneta, que eliminó sus cuentas hace más de un año. No comunicar es una forma más de comunicar, pero no es válida para todo el mundo. “Son empresas muy consolidadas las que se pueden permitir hacer esto y no perder nivel de influencia”, argumenta Martín Blasí. Para las marcas más pequeñas, de hecho, las redes sociales se postulan como una de las mejores herramientas para llegar a un público que no podrían alcanzar de otra manera.
Por su parte, para las grandes firmas estas plataformas no son tanto una manera de conseguir ventas directas como crear comunidad y establecer un vínculo más cercano con sus potenciales clientes. Un ejemplo de ello es Balmain, que presentó sus últimas colecciones de hombre y mujer a través de Tiktok, ilustra Ana Gómez, directora de relaciones con las agencias de la red social en España. La campaña de la casa parisina fue un éxito rotundo: alcanzó los 22 millones de reproducciones en anuncios in-feed, 10 millones en los vídeos orgánicos publicados en el propio perfil de Balmain y un total de 240.000 personas conectadas a la retransmisión en directo.
El carácter creativo y aspiracional del lujo provoca que muchos usuarios sigan a las marcas de alta gama para conocer más sobre ellas aunque no tengan intención de convertirse en consumidores en un futuro cercano. El hashtag #luxury (lujo) acumula más de 16,3 billones de visualizaciones. Así, este tipo de contenido trasciende lo publicitario para ser un entretenimiento más, lo que se traduce en una relación más directa con la audiencia y que sea más sencillo que en algún momento den el paso de espectadores a clientes.
Pero la relación con el público no acaba ahí, sino que quienes poseen productos de una determinada marca también pueden participar de manera activa en la producción de contenidos. Es el caso del reto #PradaBucketChallenge, que acumula nueve mil millones de visualizaciones, y donde los fans de la marca mostraban su personalidad y creatividad al ponerse el famoso gorro tipo pescador de Prada.
Sea cual sea el formato elegido, la formación es vital para que los productos de alta gama se valoren con todos sus matices, insiste la portavoz de Isem: “Tenemos que ser conscientes de que el lujo es tiempo, no es algo que se consigue de la noche a la mañana. Detrás de las cosas buenas siempre hay mucho tiempo y mucho trabajo. Es la información la que nos hace tomar buenas decisiones”.
Conocer al consumidor
Pero el potencial de las redes sociales como herramienta no se limita a una dirección. Estas plataformas también pueden dar datos a las empresas sobre las preferencias de los consumidores. “Saber qué es lo que prefiere cada cliente te permite adelantarte a sus deseos”, subraya Martín Blasí. Una idea que se puede aplicar desde a la hostelería hasta a una tienda de moda.