Tom Snick: “Vamos a retar al mercado español del chocolate”

Es el director ejecutivo de los chocolates con formas marinas Guylian

Pasó 13 años en la compañía de pasta Barilla, donde, asegura, aprendió cómo construir marcas fuertes. Ahora, Tom Snick (Áms­terdam, 1970) tiene como objetivo rejuvenecer la imagen de los chocolates Guylian, donde aterrizó hace un año, sin renunciar a sus icónicas formas marinas. La compañía belga facturó 67 millones de euros en 2021 y se ha fijado la meta de alcanzar los 100 millones en 2025. Además, acaban de anunciar un reposicionamiento con nuevo packaging, una receta menos dulce y un mayor compromiso con la sostenibilidad.

R. ¿Cómo ha afectado la pandemia a la compañía?

R. Ha tenido un gran impacto en nosotros, sobre todo por lo que se conoce como duty free. En 2019 alrededor del 20% de nuestros ingresos venían de este canal y, con el coronavirus, los perdimos por completo. Por ahora, solo hemos recuperado el 25% de esa cantidad, así que sí, ha tenido y sigue teniendo un gran impacto en nosotros. Por supuesto, también más gente consumió los chocolates en casa, aprovechando el confinamiento, pero no creo que se compensen ambos porcentajes.

R. Parecía que era el momento de que aumentara el consumo en el hogar.

R. Sí, pero no tenemos que dejar de tener en cuenta el impacto de la crisis en el bolsillo de los consumidores. Antes trabajaba para una compañía de pasta [Barilla] y consiguieron cifras récord, pues la gente estaba en casa y trataba de comer más barato. Esa no es la función que cumplen los chocolates.

R. Llegó hace un año a la marca, ¿en qué ha estado trabajando estos meses?

R. Uno de nuestros objetivos está siendo modernizar la marca. Por supuesto, es una enseña muy fuerte, que tiene una gran herencia y presencia detrás. Es cierto que se percibe como un poco anticuada, así que queremos traerla de vuelta a los estándares actuales. Todo el mundo la conocía, pero nos decían que la asociaban con sus madres, sus abuelas... La marca estaba dormida, así que lo que hemos hecho en los últimos meses es un rediseño de todo Guylian. Lleva tiempo trasladar todo esto al mercado.

R. ¿Van a mantener las icónicas siluetas de los chocolates?

R. Sí, por supuesto. Lo primero de todo lo que hagamos tiene que ser, sobre todo, chocolate belga de la mejor calidad. Después, mantener todo lo que hace a la marca icónica, como son las formas de concha o caballito de mar. Estas siluetas se mantendrán en todo lo que hagamos

R. Hablando de modernizar, ahora mismo no tienen una tienda online, ¿planean hacerlo?

R. La verdad es que la teníamos y la cerramos hace unos meses. Estoy convencido de que las ventas online deben ser una parte importante de nuestro negocio, pero también estoy convencido de que no tiene sentido tener nuestra propia plataforma cuando solo somos uno más de los cientos de productos que están en la cesta de la compra de los consumidores. Cuando estás haciendo la compra no vas a cinco plataformas diferentes, lo encargas todo en la web del supermercado, de Amazon o del sitio que elijas. Si los estás comprando como regalo, prefieres ir a un sitio en el que también puedas adquirir flores, tarjetas... Creo que tenemos que tener una gran presencia en el comercio electrónico, pero no con nuestra propia plataforma.

R. Elaboran todos los chocolates en una única fábrica en Bélgica, ¿cómo de importante es la marca país?

R. Bueno, ser chocolate belga es como ser pasta italiana, puedes justificar tu presencia en cualquier parte del mundo. De modo que sí, es muy importante, pero queremos ser mucho más que solo chocolate belga. Queremos ser una marca diferenciada. Creo que en Europa es menos importante porque aquí la cuestión está más en diferenciarnos de las distintas marcas de la estantería. Para el resto del mundo, es cierto que el que seamos de origen belga es más importante.

R. ¿Cuál es el peso de España para la compañía?

R. Es pequeño. Aquí tenemos una facturación de 1,2 millones de euros, lo que quiere decir que somos una marca pequeña, pero creo que hay mucho potencial en España. Tenemos mucha presencia en las grandes superficies, así que estoy convencido de que irá tomando más peso. Queremos que haya una mayor rotación en las estanterías porque eso querrá decir que logramos captar el interés de los consumidores. Queremos ser la marca que rete al mercado español del chocolate.

R. ¿Cómo planean hacerlo?

R. Si miras la forma de las conchas y los caballos de mar, tenemos un diseño único; si pruebas nuestro praliné, tenemos un sabor único; si ves nuestro envoltorio, tiene una presentación única... Todo eso es lo que somos para el consumidor. Esto unido a toda la campaña de comunicación en la que estamos trabajando hará que pisemos con fuerza de nuevo.

R. Cuentan con varios proyectos de responsabilidad social. ¿Por qué es importante este foco?

R. Lo primero de todo es que es importante que en la sociedad cada uno asuma su responsabilidad en lo que se refiere a cuidar a las diferentes comunidades, a reducir nuestra huella de carbono... Está escrito en todos los acuerdos sobre el cambio climático y creo que debería ser una obsesión. Como marca prémium también la tenemos. Todo lo que hacemos es con productores de cacao de comercio justo, apoyamos el banco de alimentos... Buscamos la manera de reducir nuestras emisiones y las que aún tenemos las compensamos con diferentes programas para asegurarnos de que somos neutros en carbono. Si pago seis euros por una tableta de chocolate espero que al menos sea sostenible y responsable. Creo que una marca prémium tiene que aportar más valor.