Lo que puede hacer el gran consumo contra la inflación

Optimizar el ‘mix’ de productos, las promociones, los formatos y los precios son las fórmulas más eficaces a corto y largo plazo

La recuperación de la economía mundial ha llegado acompañada de una creciente inflación que se mantendrá más allá de lo que se esperaba inicialmente. En lo que va de año, la revalorización del índice de los bienes agrícolas ha superado el 20%, el precio del kilovatio se ha multiplicado por cinco y el transporte, a pesar de la caída de estos dos últimos meses, sigue doblando el precio del año pasado. El motivo es claro: una combinación de factores de demanda (reapertura económica), de oferta (desabastecimiento) y de elementos financieros (mucho dinero barato).

En este contexto, los fabricantes de alimentación ven como sus márgenes sufren. Algunos han comenzado a mover fichar en el segundo semestre del año con fuertes subidas de precio al consumidor, como por ejemplo las empresas líderes (Coca Cola, P&G, Unilever, Kimberly Clark, PepsiCo, entre otras). Pero, ¿hasta dónde se puede seguir subiendo precios sin ser castigados por el consumidor?

El precio es la única palanca de actuación rápida para hacer frente al aumento de los costes, pero las subidas no son sostenibles a futuro. Estas son algunas acciones que se pueden tomar para contrarrestar la inflación sin perder competitividad:

*Optimización del mix. La correcta gestión del mix de marcas y productos, de canales y clientes, y de geografías, genera un impacto positivo en la cuenta de resultados. En nuestra experiencia, es una de las palancas menos desarrolladas por parte de los fabricantes de consumo. Gestionarlo significa hacer trade-offs, priorizando ciertas cosas y renunciando a otras. Y a nadie le gusta renunciar, son decisiones difíciles.

El objetivo de este proceso debe dar respuesta a preguntas como: ¿qué canales y/o clientes generan una mayor rentabilidad y cómo podemos desarrollarlos? Para priorizar canales y/o clientes hace falta reequilibrar la inversión que se hace en cada uno de ellos, afrontando negociaciones difíciles.

El mix de marcas y productos debe tomar en consideración los niveles de rentabilidad, tracción con el consumidor y diferenciación competitiva. Se deberá potenciar las marcas ganadoras, mejorando la distribución, aumentado su número de facings y visibilidad, y finalmente, aumentando el apoyo de comunicación y promoción. Por el contrario, se debe realizar un ejercicio de racionalización de los productos perdedores para reducir la complejidad y los costes asociados. En definitiva, redefinir la foto de éxito ganadora de nuestras marcas en los diferentes canales y clientes con el objetivo de maximizar crecimiento y rentabilidad.

*Optimización de las promociones. La optimización de las promociones y de la inversión en activación es una palanca clave para gestionar el volumen y la rentabilidad de la compañía, especialmente en aquellas categorías donde la presión promocional ha aumentado en los últimos tiempos. En este ámbito, se debe tomar en consideración la estrategia de cada marca para redefinir los planes de promoción. Alquilar cuota de mercado mediante promociones no lleva a ninguna parte: se debe conseguir reclutar nuevos consumidores, aumentar la frecuencia de consumo o fidelizar a la base de clientes.

Para ello, es necesario contar con más visibilidad al impacto y rentabilidad de la inversión promocional. Es un ejercicio detallado en cuanto a cada producto, decidiendo en qué momento del año promocionar, que mecánicas son más adecuadas, en qué profundidad de descuento, qué niveles de activación son necesarios (espacios secundarios, materiales de visibilidad, etc.), cuál es la duración óptima, y si es posible cofinanciar con los retailers, todo ello para generar un crecimiento real y rentable.

Se debe analizar bajo una óptica de impacto tanto para el fabricante como para el retailer, ya que así se facilitarán las negociaciones de los planes promocionales y de su consecuente ejecución en el punto de venta.

*Optimización de los formatos. Adicionalmente, es importante definir claramente la estrategia a seguir con los tamaños y configuraciones de los packs. Esta palanca puede generar rentabilidad a corto plazo, sobre todo si hablamos de underfillings de productos existentes, donde no es necesario cambiar de pack ni de redefinir líneas de producción.

Nuevos packs, tanto de menor tamaño para asegurar precios faciales mágicos por debajo de los thresholds, como de mayor tamaño para ofrecer un best buy, son alternativas de medio plazo. Recomendamos validarlos mediante estudios de mercado que permita identificar la respuesta del consumidor, tanto en aceptación del nuevo producto como en canibalización interna y respecto de competidores.

En resumen, es clave hacer una reflexión sobre qué portafolio se debe desarrollar, no solo en cuanto a innovación de producto, sino también en cuanto a arquitectura de packs y precios; todo ello dará como resultado una mejor posición competitiva y a la vez proporcionará la rentabilidad deseada.

*Optimización de los precios. Como hemos comentado, la palanca de precios es la más fácil de accionar para compensar una subida de costes, pero también es la que puede generar una mayor reacción del consumidor y eventualmente un impacto negativo no deseado en los resultados.

Por afrontar subidas, es clave entender cómo responderá cada producto a una subida de precios, ya que cada uno tendrá una elasticidad diferente al precio. Asimismo, las dinámicas competitivas entre productos no siempre son iguales: algunos sufren mayor presión y, por lo tanto, se debe analizar el gap de precios frente a los competidores, mientras que en productos líderes suele ser más relevante su price point y la disposición a pagar del consumidor.

En este punto, entran en juego elementos de behavioral economics, como son los umbrales psicológicos, la imagen de precio y la disposición a pagar. Entender en profundidad al consumidor requiere de técnicas avanzadas de investigación comercial, más en un entorno de inflación y subida de precios generalizada.

El resultado de todo ello requiere rediseñar la arquitectura de marcas-packs-precio-promoción para optimizar el crecimiento y la rentabilidad. No hay que perder de vista que algunas de las medidas descritas son acciones tácticas, de carácter cortoplacista, para dar una respuesta urgente a la situación inflacionaria. Pero los fabricantes de consumo deben trabajar con una mentalidad de largo plazo y, por lo tanto, no tomar decisiones que los comprometan.

Todas las acciones anteriores se enmarcan dentro del contexto del Revenue Growth Management (RGM). Ahora, más que nunca, disponer de habilidades de RGM en los equipos proporciona una gran ventaja competitiva. Por eso, aquellas compañías que desarrollen estas capacidades podrán afrontar con mejor éxito la situación y salir más reforzadas de esta crisis inflacionaria.

Guillermo Sagnier / Javier Rubio son socio / director de Simon-Kucher & Partners