Hacia un sector ‘retail’ más holístico

A menudo el trabajo de las empresas para adaptarse a un mercado en constante evolución no llega al consumidor, incapaz de reconocerlo

No hay duda de que el sector retail se ha visto impactado por el –ya absolutamente normal– mundo post-Covid. El dinamismo, la capacidad de adaptación y la flexibilidad con la que este sector se adapta a la evolución de las demandas sociales han quedado demostrados una vez más.

El contexto actual nos indica que los ciudadanos, los consumidores, nos hemos vuelto si cabe aún más exigentes y, frente a las demandas tradicionales que aún conviven con nosotros, despuntan necesidades de otra índole que irrumpen, en parte por la situación creada a raíz de la pandemia y en parte por la evolución natural del entorno social.

La salud ocupa ya un espacio destacado en nuestras decisiones de compra y vinculamos a ello –aunque no siempre exista una correlación directa– la búsqueda de lo local, lo artesanal, incluso con sellos de garantía que certifican la sostenibilidad, la calidad y el origen de lo que consumimos. La sostenibilidad forma parte de nuestro discurso interno, y sobre todo externo, aunque aún no alcancemos a entender toda su complejidad y los puntos de contacto a lo largo de la cadena de valor que gira alrededor de un producto.

En este marco y con la inflación presionando el bolsillo de los ciudadanos, las empresas necesitan más que nunca una hoja de ruta clara que les permita avanzar con paso firme y en línea con el proceso de transformación que vivimos. Para diseñar esta hoja de ruta son claves los datos. Son ya muchos años de discursos y conferencias a este respecto: ahora ha llegado la hora de la verdad. Necesitamos contar con datos en todos los niveles. Las empresas de consumo conocen y estudian las preferencias del consumidor fidelizado desde hace mucho tiempo. Qué compra, cuándo lo compra y cómo lo compra. No obstante, todavía es necesario ir un paso más allá.

Aunque de manera progresiva e irregular, el consumidor nos va dando pistas sobre los nuevos hábitos, tendencias y preferencias. Siempre nos deja un rastro, pero en más de una ocasión nos despista. Al fin y al cabo, quien compra sigue siendo un ser humano repleto de contradicciones. Ante esa nueva realidad, las empresas deben ser proactivas en la lectura y análisis de la información y, por supuesto, en la explicación de sus cambios y mejoras para que se acepten o perciban de manera al menos proporcional al tiempo dedicado y la inversión realizada.

Una situación para la que la tecnología nos aporta herramientas de enorme valor. Ahora, más allá de las respuestas obtenidas en una encuesta, podemos escuchar cuál es la conversación existente en relación con las temáticas que nos afectan y observar que no siempre coincide lo que se manifiesta con lo que se transmite en un debate o deliberación. Esto, sin duda, es importante porque las compañías se encuentran inmersas en grandes procesos de transformación, más o menos voluntarios, que impactan en la percepción que de ellos tenemos los ciudadanos.

¿Es el consumidor consciente de todos estos cambios?

A priori, resulta difícil imaginar que el ciudadano compre siendo conocedor del enorme esfuerzo necesario para transformar la logística a un modelo más sostenible y de cómo le puede repercutir a él este proceso. Cuando compramos, no reflexionamos acerca de lo que supone renovar una flota de vehículos pesados, o sobre cuánto se debe trabajar en la optimización de cargas y, sobre todo, no lo asociamos a nuestro grado de satisfacción en la compra. Tampoco hemos pensado en cómo llegaron nuestros alimentos a la mesa: sencillamente estaban en el lineal del supermercado. El proceso industrial detrás de cada compra que realizamos es muy sofisticado. Sin embargo, no nos sentimos responsables del mismo, y como ciudadanos/consumidores emitimos opiniones y juicios acerca de las compañías, los productos que venden, o sus servicios, dando forma a su reputación.

Muy frecuentemente el trabajo que las empresas de retail realizan para adaptarse a un mercado en constante evolución no llega al consumidor final, incapaz entonces de reconocerlo. En los mejores casos, la percepción se limita a los aspectos más superficiales y estéticos del cambio, obviando la inversión, los recursos y los intensos procesos de mejora que se aplican a lo largo de toda la cadena de valor.

Para revertir esa percepción, la solución pasa por escuchar más y mejor para actuar en consecuencia. En medio del ruido del cambio y de no pocas cuestiones cuanto menos relevantes, lo más importante es saber escuchar y analizar las inquietudes y contradicciones de quien nos compra. Qué le motiva y qué rechaza. Una buena escucha nos llevará al siguiente nivel: qué debo comunicar y cómo para convertirme en la referencia más atractiva.

Tal vez del análisis se desprenda que debemos hablar del producto, o tal vez nos indique que debemos comunicarnos desde otro lugar y con otro tono. De lo que no cabe duda es de que, cada vez más, el gran consumo forma parte de un todo, del cual no puede abstraerse. Se hace más necesaria que nunca una visión holística del conjunto del negocio. Partiendo de ese principio básico de escucha y análisis, el reto es enorme. Hay que conseguir construir un diálogo. Que la empresa escuche al consumidor es clave y no siempre fácil, pero es aún más complicado que el consumidor escuche y conozca a la empresa. Y, sin embargo, solo así, desde el diálogo, se podrá avanzar con paso firme por la senda del cambio.

El consumidor, al menos en teoría, es más digital, más saludable, más preocupado por el medio ambiente, más económico y más local, pero ¿es más dialogante? ¿Lo son las empresas?

Integrar cambios y avanzar en el diálogo. Caminar hacia un retail más holístico.

Nieves Álvarez es directora sénior de comunicación corporativa en LLYC