Cinco pasos para ganarse la confianza de los consumidores

La empatía y la coherencia son dos aspectos clave para crear un vínculo fuerte

GETTY IMAGES

En un contexto de incertidumbre, la confianza es una ventaja competitiva para aquellas empresas que sepan construirla. Bajo esta premisa, la fundadora y directora ejecutiva de la consultora Trust Maker, Sandra Sotillo, escribe La era de la confianza. Cómo convertirse en una empresa TrustMaker (Esic). La experta critica que se hable de confianza de una manera muy genérica y enumera cinco pasos para incorporar este vínculo al ámbito de la gestión de manera tangible y medible.

1. Autenticidad. Aquello que distingue a la empresa de las demás y la hace única. En este punto no existe una receta mágica, ya que cada compañía deberá encontrar su manera de cumplir este principio. “Debes saber quién eres y por qué te diferencias, pero también hay que asumir que una empresa auténtica no es para todo el mundo”, expone Sotillo. Mercadona es, según ella, el mejor ejemplo de autenticidad. “Han cambiado totalmente la manera de relacionarse con los clientes siendo fieles a su manera de hacer negocios. Han definido cómo querían ser y lo han trasladado a la realidad a través del comportamiento. Porque esto no va solo de contar las cosas, sino de hechos”, explica.
2. Empatía. Frente a la máxima que habla de tratar a cada persona como le gustaría que trataran a uno mismo, la autora propone tratar a cada persona como quiera ser tratada. Esto pasa por una escucha activa de las necesidades e inquietudes de cada grupo de interés. “Si no, acabas incorporando cuestiones que crees relevantes para ellos, pero que no lo son en absoluto”, justifica. La experta va un paso más allá y sugiere que, además de la escucha, se incorporen mecanismos de comunicación para mejorar la relación entre ambas partes de manera constante. Uno de los ejemplos que destaca en el libro es el caso de Cabify: en abril de 2018, en pleno enfrentamiento con el sector del taxi, la compañía organizó una mesa redonda a la que invitó a expertos en movilidad, tecnología, urbanismo, economía, así como a representantes de la competencia. En la jornada aseguraban buscar soluciones para la coexistencia de ambos modelos, pero lo llamativo es la conversación que se generó en las redes sociales: “Ir contando lo que pasaba en tiempo real les ayudó a desmitificar muchas ideas que había alrededor de la plataforma”, comenta Sotillo.
3. Coherencia. Sin ella, el resto de pasos carecería de sentido: “Para poder confiar en alguien necesitamos creer que cumplirá con su parte del trato”, expone la experta. Un pilar del que Patagonia es la máxima expresión. “No solo establecen y cumplen compromisos concretos relacionados con la circularidad, sino que animan a sus clientes a hacer lo mismo”, apunta. La marca es conocida por hacer campañas pidiendo que no se adquiera su ropa si no es necesario y promueve la reparación antes que una nueva compra.
4. Transparencia. Este aspecto ha cobrado cada vez más relevancia en todos los campos de la esfera pública, lo que ha provocado que muchas empresas y organismos opten por publicar la máxima cantidad de información posible, pero eso es una transparencia mal entendida, que lleva a la desinformación. La clave está en la accesibilidad en un sentido amplio. “Para que esto funcione, hay que ser muy claro con lo que se dice, saber a qué target se dirige y qué información necesita este público”, concreta la experta. Un ejemplo de ello es el Ayuntamiento de Madrid, que modificó el aspecto de las sanciones de tráfico: ahora se ve en el encabezado que es una multa de circulación (parece obvio, pero antes no aparecía) y destaca que hay un descuento del 50% si se paga pronto. Dos pequeños cambios que aumentaron la recaudación.
5. Foco en el medio y largo plazo. “Cuando nos centramos solo en el corto plazo, obtenemos resultados muy transaccionales. Todo cambia cuando dejas de hacer las cosas para vender más y las haces para generar una relación de confianza. A lo mejor no vendes lo que quieres hoy, pero sí el mes que viene. A la larga, vas a vender más y de una manera diferente”, expone la experta. Así le dio la vuelta a Unilever su exdirector ejecutivo Paul Polman, quien eliminó los resultados trimestrales para que sus empleados trabajaran con las luces largas.