Nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de comprar
La situación derivada de la pandemia ha impulsado y consolidado los hábitos de consumo que aprovechan las posibilidades de la digitalización y que tienden a incorporar las bondades de la sostenibilidad
La irrupción de la COVID-19 ha modificado el estilo de vida de las personas. Muchos de los cambios que se han producido se han convertido en nuevos hábitos tanto en el trabajo, el ocio y el consumo. Los expertos consultados coinciden en que ha habido una revolución en las formas de comprar debido a la pandemia y que, lejos de decaer con el paulatino avance hacia la normalidad, se han desplazado antiguas premisas y se han actualizado conceptos. “Ha habido un auténtico salto cuantitativo. El mundo está cambiando a una velocidad vertiginosa. Ha sido y está siendo una explosión en toda regla. Se han marcado récords históricos”, resumen.
“Ha sido el empujón definitivo para que muchos consumidores perdieran el miedo a la compra digital”, sostiene Paco Lorente, profesor de ESIC Business & Marketing School y director creativo de Sinaia Marketing. “El hecho de no desplazarse y la facilidad y la rapidez en la entrega han sido claves para que muchos usuarios se hayan fidelizado a través del canal online”, explica. Principalmente, en la franja de edad de los 34 a los 45 años, pero también “se ha visto en la de mayores de 54 años, que han dado un salto cualitativo en el último año con sus primeras experiencias de compra a través de la red”.
Esto ha sido gracias a que el nuevo escenario ha traído consigo “métodos más soft de compra digital, permitiendo hacer pedidos a la carnicería del barrio mediante WhatsApp, por ejemplo. No se trata estrictamente de transacciones online, pero en perfiles de edad más senior ha supuesto el empujón para este tipo de compras promovidas por el confinamiento estricto”, añade.
Mel Solé, profesora del Departamento de Empresa de la Facultad de Economía y Empresa de la Universitat de Barcelona (UB), coincide con este análisis. “Antes de la pandemia se estaba implantando el comercio electrónico y la comunicación digital y, con su llegada, se han confirmado y multiplicado. Ha habido un acelerón y diría que se ha adelantado en cinco años. Y ha sido gracias a los ‘jubilonautas’. Si antes eran los millennials los usuarios habituales, ahora se ha extendido entre los más mayores, entre el denominado grey market”, indica, haciendo alusión a la también conocida como silver economy.
El profesor de EAE Business School, Alejandro Alegret, asegura que el e-commerce ha crecido en todas las categorías y las franjas de edad. “Una mirada más profunda y detallada al sector de la alimentación indica que los supermercados online han duplicado su cuota de mercado hasta el 3,6%”, señala. En la categoría de frescos, y según el Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS), elaborado recientemente destaca que un “27% de los consumidores declara que, a raíz de la COVID-19, comenzó a comprar por internet”. Además, las marcas de moda y lujo “han abierto camino a las compras impulsivas a través de las redes sociales, consiguiendo afianzar las estrategias omnicanal de las grandes marcas”.
Sin embargo, tal y como afirma Borja Martín, director de la consultora We Are Kale, en el Podcast de Banco Sabadell, además del cambio de comportamiento en los consumidores en pro de la digitalización, que ya se venía dando y que se ha visto intensificado y acelerado con la pandemia, hay tendencias como el enfocarse más en la vida en el hogar, lo que va vinculado al hacer cosas por uno mismo, que parece que se asientan. Del mismo modo, también se ha dado una vuelta a lo local como preferencia del comprador.
Tarjetas y otras formas de pago
Mientras aumentaban las ventas virtuales, las formas de pago se adaptaban también al creciente ecosistema digital. “Todo lo que sea contactless, es decir, aquello que evite o limite el contacto físico, se ha impuesto. El pago a través de transferencias, sobre todo a través del teléfono móvil, con aplicaciones como Bizum, han tenido un crecimiento destacado”, explica Carles Torrecilla, profesor titular del Departamento de Marketing de Esade. “Bizum ha llegado para quedarse. Se trata de un método simple para el pago de cantidades relativamente pequeñas entre particulares, pero también entre comercios”, defiende Solé. Esta herramienta es, de hecho, la más mencionada por los expertos.
Paco Lorente añade los métodos de pago a través de relojes inteligentes y smartphones, como Apple Pay o Samsung Pay, “en los que el consumidor español está experimentando una mayor confianza”, y los más incipientes y aún por explorar, como los basados en códigos QR, y los futuros, como el bitcoin.
Por su parte, Alegret indica que, aunque los clientes prefieren en un 60% el pago con tarjeta, el pago a través del teléfono móvil ha aumentado desde el estallido de la COVID-19 hasta alcanzar una penetración superior al 35%, y cuenta que la implantación de medidas Payment Services Directive (PSD2) “ha sido clave para mantener el fraude en compras y en pagos online en mínimos históricos. La confianza es clave para el desarrollo de estrategias omnicanal y esto pasa por los pagos”.
Sin ataduras y consumo por uso
Algunos de los nuevos hábitos de compra ya habían surgido antes de la pandemia, pero han sido las particulares circunstancias provocadas por las restricciones las que han generalizado las nuevas formas de comportamiento de los consumidores.
Torrecilla considera que el consumo por uso se consolidará a largo plazo. “Todavía se prefiere comprar y se utiliza el pago por uso cuando es una necesidad financiera, pero aún falta hasta que se pague por uso por convicción y no por obligación, que es cuando crecerá realmente esta modalidad. Si bien en las empresas y en el business to business (B2B) ya está entrando con fuerza en las compras más racionales”, sobre todo a través de métodos como el leasing y el renting.
El profesor de ESIC Business & Marketing School cree que es una de las grandes tendencias de consumo. “Existen factores que condicionan la compra de un bien: la inestabilidad, las medidas cambiantes, las nuevas normativas y las restricciones… que hacen pensar en no querer ataduras a largo plazo porque el corto y el medio es demasiado incierto”. En cualquier caso, admite que se trata de un movimiento reciente en España que coincide con un cambio de generación muy digital vinculado a los modelos de suscripción de contenido, aunque la tendencia crece en otros sectores y los productos (ropa, coches, mobiliario de oficinas…) se están convirtiendo en servicios.
Solé pone el ejemplo del gigante sueco de la decoración. “Ahora alquila muebles”, dice a propósito del servicio IKEA RENTAL, algo impensable hace años sobre un negocio basado en la venta. Porque, como sostiene Alegret, comprometer el dinero en un bien a largo plazo “impide consumir más. Y esto se está extendiendo de manera ilimitada a todas las categorías del consumo”.
El valor de la inmediatez
“El consumidor va más rápido que la industria y tira de los modelos de negocio. Por eso, la digitalización de las empresas se convierte en un factor crítico de éxito para los próximos cinco años”, continúa el profesor de EAE Business School. “Pero no hablamos solo de las grandes empresas o grandes retailers, todo esto comienza en el comercio de proximidad. Que son los nuevos protagonistas del Q-commerce”. Es decir, compras online, “en algunos casos compulsivas, de productos que llegan a la vivienda en menos de una hora. Y esto solo es posible si el comercio de proximidad se digitaliza y entra en la industria 4.0 rápidamente”, agrega.
Lorente defiende que esta forma de comprar puede ser una de las grandes triunfadoras de todo este periodo. “Se han necesitado muchos productos de conveniencia y se han querido rápidamente, por lo que ha sido el germen perfecto para un modelo que abandera la inmediatez. El delivery (comida a domicilio) fue el primer gran sector en este sistema, que sigue muy vivo y que avanza con nuevas opciones, como los supermercados fantasma, o dark stores, en las grandes ciudades”.
Sin embargo, Torrecilla es más prudente y considera que “el Q-commerce todavía tiene que evolucionar mucho su modelo de negocio para que sea rentable y sostenible”. Su propuesta es un “reparto periódico que incluya productos de suscripción o propositivos capaces de diluir los envíos puntuales gracias a rutas más llenas que solo pueden ser posibles en determinados barrios”.
Por su parte, la profesora de la UB explica que está ocurriendo “lo contrario de lo que pasaba en el año 2000. Entonces, se evitaba el concepto de servicio porque se quería pagar poco. Ahora, los consumidores están dispuestos a pagar a Glovo, a Deliveroo o a Uber Eats para que les lleve la comida a casa, aunque sea de una dark kitchen”. Por eso plantea articular sistemas de recogida en las ciudades para minimizar la logística de la última milla, porque “se les requiere ir en bicicleta y se está multiplicando el número de furgonetas para entregar los pedidos”.
Consumidores más sostenibles
Esto enlazaría con la sostenibilidad, un criterio en alza entre los consumidores aunque con mucho margen de crecimiento. “Los usuarios quieren que las empresas sean sostenibles, pero prefieren que les lleven a casa los artículos que han comprado en vez de recogerlos en la tienda minorista”, critica Solé, que también echa en falta un mayor compromiso de las compañías con los criterios de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas.
“A escala internacional es prácticamente imprescindible, pero España va tarde”, argumenta el profesor de Esade. “La población general prefiere un producto o un servicio sostenible, pero no está dispuesta a pagar más por ello a no ser que afecte a su salud” porque, según Torrecilla, “cuesta más reaccionar ante lo que tiene consecuencias indirectas o derivadas”.
El profesor de ESIC Business & Marketing School y director creativo de Sinaia Marketing es más optimista. Entiende que, aunque “no se puede decir todavía que es un concepto clave y determinante, cada vez cobra más peso. El atributo sostenible aporta cierta ventaja competitiva y, muy pronto, las marcas que no formen parte de este sistema serán penalizadas por una gran mayoría de los consumidores porque se está viviendo la plena transición hacia un modelo más limpio”.
Alegret menciona el estudio de investigación de la consultora Capgemini publicado en 2020, según el cual el 79% de los consumidores considera el criterio ‘verde’ dentro de sus drivers de compra y el 72% de las personas de entre 25 y 35 años afirma sentirse más contentas si sus compras son sostenibles. Por eso, según el profesor de EAE Business School, “es imperativo para las empresas empezar a incorporar esta estrategia a corto y medio plazo”.
El auge del DIY o hazlo tú mismo
Tal y como anuncia Martín en el Podcast de Banco Sabadell, el confinamiento estricto también supuso un redescubrimiento de las habilidades para los ciudadanos que, siguiendo la tendencia del DIY (do it yourself, por sus siglas en inglés) o hazlo tú mismo, ha abierto un nuevo campo de negocio que conecta con la sostenibilidad. “La red mundial de fab labs está sirviendo de punta de lanza para que las empresas más tradicionales puedan desarrollar ventajas competitivas que les permita compensar la ventaja comparativa de otros países”, apunta Torrecilla. Esto pasa por la evolución de los modelos de negocio para todo tipo de empresas, “porque va desde la producción o la terminación customizada, a las series rápidas, el prototipaje, la producción de los repuestos, los recambios y los accesorios o las soluciones de roturas de stock”, detalla.
Un antes y un después
“Las plataformas de televisión nunca se hubieran imaginado el boom que han tenido con la pandemia. Netflix, Filmin, HBO… El negocio del futuro es el branded content (contenido patrocinado). Programas, series… El consumo digital se va a multiplicar”, augura Mel Solé, profesora del Departamento de Empresa de la Facultad de Economía y Empresa de la Universitat de Barcelona (UB).
A propósito de otras tendencias impulsadas por la pandemia, Alejandro Alegret, profesor de EAE Business School, destaca la toma de decisiones basadas en datos. Borja Martín, director de la consultora We Are Kale, coincide en poner en valor la importancia de recoger los datos que resultan relevantes y destaca que interpretarlos está al alcance de las grandes empresas, pero también de las pequeñas y medianas empresas (pymes) con herramientas sencillas.
Paco Lorente, profesor de ESIC Business & Marketing School y director creativo de Sinaia Marketing, refiere el caso de Scalpers. “Destacaría el avance de los marketplaces para aglutinar productos diversos y marcas”. Algunas de ellas, advierte, “están experimentando en su propia web para convertir su e-commerce en este tipo de plataforma con productos relacionados”, como es el caso de esta firma de moda.
Por su parte, Carles Torrecilla, profesor titular del Departamento de Marketing de Esade, amplía el foco sobre las nuevas tendencias para hablar del teletrabajo, la dirección por objetivos, la seguridad informática, el prepago por falta de stocks, las reservas cancelables… “Pero, la más importante es un aumento de la consciencia colectiva de las empresas como actores que deben aportar y tener un sentido en los objetivos comunes, más allá de formar parte de la cesta de la compra o del pool de proveedores”, concluye.