El turismo tras la pandemia: ¿y ahora qué?

En los próximos años debemos avanzar hacia un modelo más complejo, de mayor valor añadido y sobre todo, más sostenible

Para España el turismo ha sido la clave clave de su desarrollo económico y social. No solo por la generación de actividad propia, sino también por el efecto multiplicador que ha impulsado varias actividades necesarias para atender la demanda de los millones de visitantes que hemos venido recibiendo y, también, por lo que ha aportado a la promoción internacional de productos Made in Spain. El turismo nos ha hecho referentes mundiales en trenes de alta velocidad (AV); km autopistas/habitante, gestión de infraestructuras, control aéreo, gastronomía, producción agroalimentaria, sanidad, etc.

Pero apareció el Covid-19 y llegó el caos. Especialmente en el turismo receptivo que funcionaba casi solo. El turismo tendrá que seguir siendo una fuente de ingresos y generador de oportunidades y va a necesitar una reingeniería en profundidad que lo adapte a un nuevo entorno desconocido para todos. España, líder mundial, tiene que asumir el desafío de mantener la categoría y encontrar las herramientas para su relanzamiento y adaptación a unas nuevas reglas que habrá que establecer. Si deja que otros lo hagan, perderá su liderazgo y eso sería catastrófico.

Esos son sus objetivos principales, pues es el líder quien más gana o pierde si la categoría crece o se derrumba. España es un líder indiscutido y su influencia en la imagen de España y su efecto tractor es inapelable. El mantra tantas veces manido de que el turismo va solo, mantra con el que se encaraban las sucesivas crisis, y muy en especial la financiero-económica de 2008 y años subsiguientes, ya no es válido. El turismo actuaba como correa de transmisión de las economías más fuertes de Europa con la española. Y no solo en la economía, también hay que tener en cuenta que fue un actor principal en el éxito de nuestra transición política hacia la democracia. La llegada de extranjeros menos provincianos, más abiertos, influyó en la modernización de la sociedad española. Hoy, su rol para ser un catalizador en la transición a la economía verde es indiscutible. Es un as en la manga que tiene España y que debe jugar decididamente.

Pero las decisiones que se tomen en estos dos o tres años serán trascendentes para las décadas siguientes. Sin olvidar que tendremos el impulso de los fondos europeos Next Generation, necesitaremos decisión y coraje…

Una lección que sí hemos aprendido de esta crisis actual es que la cooperación es más que nunca imprescindible, trabajar tanto en esa colaboración pública hispano-española como entre los actores públicos y los privados y estos últimos entre sí.

¿Y será capaz España de mantener el liderazgo en este ciclo nuevo? Somos optimistas, aunque ello no significa que volvamos al mantra del turismo va solo. El turismo no va solo, y menos en estos dos o tres años críticos actuales que desbordarán lo económico. Debemos avanzar hacia un turismo más complejo, de mayor valor añadido, y sobre todo más sostenible medioambiental y socialmente. Realmente ambas consideraciones se funden en una, no olvidemos que el turismo está basado en las personas, y en el turismo experiencial, tan demandado hoy, lo que prima es la interacción social. Ya en 2019 atisbábamos que dos de los grandes problemas del sector, la superación del exceso de carga en destino, especialmente en ciudades, como Barcelona, Amsterdam o Venecia, y la vergüenza de volar o flygskam, el movimiento abanderado por Greta Thunberg, y su componente de culpa social.

También es más complejo; a medida que la tecnología lo permite, las experiencias son más personalizadas. El sencillo negocio de los turoperadores tradicionales de llevar a los europeos del norte, ávidos de sol, al sur mediterráneo durante una o dos semanas ya había entrado en crisis hace años, ahí está la quiebra de Thomas Cook en 2019. La tradicional cadena de valor se ha roto, los actores nuevos exigen una distribución diferente de rentabilidades. Las estructuras empresariales se asimilan a las de otros sectores maduros, la entrada de fondos de capital supuso hace un lustro un impulso en ese sentido.

Pero volvamos a la pregunta clave. ¿Seremos líderes en este futuro que ya ha empezado? ¡Si! pero se necesita un liderazgo generoso, una gran altura de miras de todos los actores, y que el turismo sea una política de Estado. Es crucial. España tiene todos los ingredientes para renovar ese liderazgo otros 50 años: gente, paisaje, playas, clima, estilo de vida, infraestructuras. Pero falta algo más. Por una parte, un salto cualitativo en formación, para adecuar las necesidades del nuevo turismo con el conocimiento y habilidades, en tecnología, ciencia y management moderno. Además, hay que hacer un esfuerzo extraordinario en el desarrollo de políticas de turismo sostenibles, involucrando a todos los stakeholders: profesionales, clientes, población local, administraciones... El papel de lo público es esencial, hay que rediseñar las necesidades estadísticas y de datos y alinearlas con la política turística; para mejorar hay que medir, y, como nos ha enseñado la pandemia, establecer una muy estrecha colaboración con los decision makers en movilidad, especialmente aérea. Movilidad y turismo van de la mano, pero en España son más interdependientes aún. Desde luego hay que diversificar nuestros mercados de origen, considerando los ingresos, pero los que importan, los netos y sostenibles, mediante un esfuerzo vigoroso en marketing, centrado en los grupos objetivos más rentables social, económica y medioambientalmente, como el denominado cosmopolitas por turespaña.

España dispone de unos profesionales públicos y privados con el know-how y con hambre de futuro para ser líder en el nuevo turismo responsable y sostenible del siglo XXI. ¡Estamos convencidos!

Raúl Peralba Fortuny/ Manuel Butler Halter son Positioning & Branding Strategist-MarkentryUsa-Proyecto 1785/ Administrador Civil del Estado, Exdirector Ejecutivo de la OMT