Lo digital frente a lo tecnológico

Cómo entrar en ese selecto y reducido grupo de ejecutivos que “pilota” y se siente cómodo en ambos mundos.

En esta vorágine digital mundial en la que nos vemos obligados a vivir en nuestros días, a menudo se confunde lo “digital” con lo “tecnológico”. Preguntemos a diez directivos qué es ser un “líder digital” y obtendremos diez respuestas razonablemente dispares entre sí. Es por ello por lo que siempre sugiero empezar la discusión estableciendo un nivel común de entendimiento sobre lo digital y lo tecnológico.

¿Qué es digital? Digital básicamente son unos y ceros que corren en modo software dentro de algún tipo de hardware. Sin embargo, actualmente la economía digital suele asociarse a todo lo realizado digitalmente. Más en concreto, con frecuencia la gente suele asociar digital a empresas de márketing digital o con un modelo de negocio basado en digital, tales como Google, Facebook, Amazon o incluso Apple (que, aunque muchos lo ignoren, genera buena parte de sus beneficios directamente de la publicidad digital). También entran en este bloque, multitud de start ups “digitales” incluyendo muchas que con el tiempo han dejado de serlo (startups, no digital): Uber, AirB&B, Deliveroo, Snapchat Conceptos y mecánicas que hay que dominar en esta área serían: márketing en buscadores (SEO/SEM), display advertising (con sus vertientes de programática y RTB), redes sociales (tanto B2C como B2B), o email márketing. Existen igualmente métricas clave que también hay que manejar con soltura: CPC, CTR, CPA, CLV, MAUs, DAUs, entre algunas de las principales.

Por otro lado, ¿qué es tecnología? Tecnología tiene mucho que ver con hardware y software y todo lo necesario para que uno corra dentro del otro, así como de las diferentes maneras en las que el dato viaja de un lugar a otro. Existen elementos clave que hay que entender y dominar en tecnología: servidores, sistemas operativos, versiones, parches, redes (networking), open source, cloud (IaaS, PaaS, SaaS), Edge (IoT), ancho de banda, latencia, proxy, VPN, gateway, switcher, router, etc., etc. Algunas métricas: cores, latencia, ancho de banda, BPS, MB, Teras, troughput, MHZ, entre otras muchas.

La virtud de los dos mundos

En algún lugar, entre los dos mundos (digital y tecnológico) posicionaríamos el apasionante mundo del big data y analytics, o sus “versiones avanzadas”, machine learning y deep learning. Aquí estamos hablando de sacar provecho de los datos generados a través del proceso de la digitalización, utilizando modernos sistemas y algoritmos (facilitados por la tecnología y las matemáticas respectivamente) para ser capaces de procesar grandes cantidades de información que nos permitan analizar el total de la realidad (no tanto una muestra), así como efectuar predicciones en el comportamiento futuro de personas y objetos.

Pues bien, con frecuencia ni lo uno (digital), ni lo otro (tecnología), ni tampoco lo tercero (big data), es dominado en la profundidad necesaria por buena parte de los altos directivos en nuestro país. La experiencia nos demuestra que muchos de los directivos que saben de digital no siempre saben de tecnología y los que saben de tecnología, posiblemente, hacen aguas en lo puramente digital, entendido como las nuevas formas de generar valor a través de modelos de negocio basados en la nueva economía digital. ¿Dónde encontramos la virtud? Pues efectivamente en ese selecto y reducido grupo de ejecutivos que “pilota” y se siente cómodo en ambos mundos.

Si el máximo responsable de la empresa no domina con la profundidad necesaria toda la nueva realidad tecnológico digital descrita, difícilmente será capaz de liderar la organización al lugar donde pueda competir exitosamente.

El principal problema es que la velocidad del cambio tecnológico digital hoy día es tal, que resulta casi imposible estar al día de todas las novedades, ni si quiera de las verdaderamente relevantes. ¿Cuál es pues la solución para este primer nivel directivo?

Apuntaríamos en tres direcciones:

1. Una potente formación de choque tecnológico / digital.
2. Un mantenimiento a través de lectura diaria de fuentes selectas.
3. Acceso frecuente a consultores tecnológico / digitales de confianza.

Cuidado, no estamos hablando de que los máximos directivos en la empresa deban bajar a todos los niveles tácticos sobre el mecanismo de funcionamiento de todas y cada una de las herramientas o tecnologías que afectan a cualquiera de los departamentos bajo su responsabilidad, pero, recordemos el “devil is in the detail” [el diablo está en el detalle]. Sí les recomendaríamos estar al nivel de detalle suficiente para poder comprender rápidamente cualquiera de ellos.

Observemos por ejemplo a Andy Jassy, el máximo ejecutivo de Amazon Web Services durante más de 10 años, que en la actualidad ha pasado a ocupar el máximo nivel de responsabilidad para todo Amazon, reemplazando al mismísimo Jeff Bezos. Como alto ejecutivo de una de las más grandes empresas de tecnología en el mundo, Jassy domina el nivel estratégico como ningún otro, sin embargo, también es perfectamente capaz de bajar a niveles de detalle muy técnico para, por ejemplo, desenmascarar a competidores y poner de manifiesto la superioridad técnica de AWS frente al resto de plataformas cloud en el mercado.

En resumen, hoy día cualquier directivo debe conocer la tecnología a un nivel de detalle que le permita descubrir las ventajas competitivas (no obvias), que van a facilitar la aplicación y el desarrollo de esos nuevos modelos de negocio digitales, que garantizarán la supervivencia y el éxito de la organización en el futuro.

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*Víctor Magariño, director de los Programas de Transformación Digital e inDIGITAL de Esade Executive Education y Socio de Consultoría de Corporate Learning Solutions en Esade, ha sido director en Google para 6 países del sur de Europa. Es actualmente Socio Consultor en Esade y director de los Programas de Transformación Digital e inDIGITAL. Profesor de Marketing en la New York University, Stern Business School. Profesor de Marketing Digital en varios programas Máster de la UC3M. Profesor de Marketing Internacional en el MBA del ICEX-CECO. Fundador de la agencia de marketing digital Paid Media Company