Nueva demoscopia para comprender lo complejo

Estudiar y observar los comportamientos de los votantes proporciona más información que identificar sus opiniones

Comprender la realidad es un reto permanente para cualquier organización. La complejidad de nuestras sociedades y la inextricable evolución de las opiniones públicas —más aún en tiempos de pandemia— nos exige nuevos y más certeros instrumentos de medición, análisis y anticipación. Detectar las tendencias a tiempo e identificar las semillas emergentes de nuevos comportamientos se ha convertido en el más preciado dato prospectivo. Entender, a fondo, lo que viene es una garantía para poder adaptar, preparar y cambiar una organización (o su propuesta de producto, servicio o proyecto) a lo que rápidamente brotará en la sociedad como nueva demanda o pulsión.

La lectura e interpretación de esta sociedad nerviosa se vuelve más imprescindible que nunca. Y no solo eso: es muy probable que mucho de la llamada nueva normalidad que trajo la pandemia venga para quedarse. Medir emociones, por tanto, será más relevante que medir solo opiniones. Este desafío es especialmente relevante para la política democrática que se enfrenta la irrupción efervescente de sentimientos y emociones diversas que van desde la rabia al miedo, de la desconfianza a la incertidumbre.

Estudiar y observar los comportamientos dará más información que simplemente identificar opiniones. Los comportamientos pueden ser más sinceros, las opiniones más mediatizadas e interferidas por múltiples factores. Analizar las relaciones y las reacciones asociadas será más estratégico. Vamos a necesitar otra demoscopia, otra mirada, otra lectura de la sociedad nerviosa. Los instrumentos de recolección de datos, y las propias fuentes, deben afinarse más. De lo contrario, fallaremos en nuestra capacidad anticipatoria y, por ende, de sanar, actuar o interpretar. O se entiende el corazón de las personas u otras fuerzas entenderán mejor sus tripas.

La demoscopia tradicional acumula críticas por sus recientes errores. Las elecciones generales de 2016, el referéndum del Brexit, el plebiscito por la paz en Colombia o las últimas dos elecciones presidenciales norteamericanas son algunos de los ejemplos más destacados. A pesar de que el método se ha ido adaptando y mejorando, y de que es la herramienta de predicción electoral más precisa, no son pocos los que ponen en duda la fiabilidad de los sondeos y creen que hay que complementarlos con otras metodologías que observen con otros ángulos y enfoques.

Nuestros comportamientos digitales van dejando un rastro, una huella digital, en forma de datos. Todo lo que hacemos, decimos y escribimos en la red deja rastro. Nuestra interacción digital es un sensor que permite establecer relaciones causales y secuenciales que son interpretables como nuevos patrones de comportamiento. Eso es bien sabido por las grandes tecnológicas, para las cuales nuestra actividad es la minería de datos más valiosa que guía a los anunciantes (corporativos o políticos) y nosotros somos su audiencia cautiva. Un dato: Amazon, TikTok, Google, YouTube y Twitch son las grandes beneficiadas por el aumento del consumo digital durante la pandemia, según concluye el estudio Global Ad Trends: Covid-19 One Year On, elaborado por WARC. La pandemia, en efecto, ha sido un acelerador de nuestra imparable conectividad y, en este contexto, el debate sobre la inteligencia artificial y sus derivadas va cobrando relevancia. La Comisión Europea, presentaba hace unos días su propuesta para la legislación sobre IA, poniendo de relevancia la importancia de gobernar su desarrollo y de hacerlo lo antes posible.

Pero nuestra actividad digital tiene, también, otra derivada menos conocida. Los datos que generamos no son solo una fuente de negocio o un foco de conflicto entre tecnológicas, ciudadanía y reguladores. Estos pueden ser un elemento clave para ayudarnos a comprender mejor fenómenos políticos, sociales y económicos, que cada vez emergen de forma más abrupta y menos progresiva. Maneras de ver, manera de pensar. Leer, interpretar, anticiparse, actuar.

Los datos nos permiten cartografiar conceptualmente mejor los problemas e identificar sus relaciones causales. En política, pero también en cualquier decisión de orden social, esto es decisivo. Contamos con cantidades ingentes de información, en forma de ruidos y señales, como referencia el estadístico Nate Silver. Los datos nos pueden aportar nuevos enfoques para tratar de poner luz sobre escenarios complejos, como el resultado de unas elecciones, las movilizaciones no previstas de un colectivo concreto o las necesidades cambiantes de los consumidores.

Se trata de bases de datos que podemos obtener con inmediatez, de fácil acceso, en grandes cantidades y con formatos distintos y complementarios. Pero existe otro elemento que las hace aún más interesantes y las diferencia de la demoscopia clásica: en los entornos digitales las opiniones no aparecen con facilidad, sino que estas o, mejor dicho, lo que realmente pensamos, se presentan en forma de comportamientos. Búsquedas en Google, publicaciones y comunidades en redes y consumo de contenidos son algunos de los comportamientos que todos los días exhibimos en Internet. Y que, a diferencia de las encuestas o los focus group, se trata de acciones espontáneas, no condicionadas por un cuestionario o un entrevistador, no controladas en una cámara Gesell. Mayor volumen de datos y casi en tiempo real.

No son pocos los ejemplos de experimentos sociales que demuestran que nuestros comportamientos hablan más, e incluso mejor, que nuestras opiniones. O, dicho de otra forma: expresan verdades que nuestras opiniones ocultan. Desde el famoso experimento de la cadena de minimercados 7-Eleven, donde entre el 2000 y el 2016 ofrecía a sus clientes un vaso demócrata o republicano a la hora de servirse su café, hasta el del The New York Times, que encontró una relación entre el contenido del frigorífico y el voto.

Nuestros comportamientos digitales nos describen como individuos, pero también como colectivo. La información que publicamos, consultamos, compartimos y consumimos es una de las mayores fuentes de conocimiento a la que hemos tenido acceso, por su volumen, pero sobre todo porque aporta nuevos matices y aprendizajes.

Para el mundo nuevo que aparece en el horizonte pospandémico, la investigación social tiene la posibilidad de dar un salto de calidad en la lectura de la sociedad: anticiparse más y reaccionar mejor ante las irrupciones sociales para ayudar a quienes tienen la difícil responsabilidad de tomar decisiones. Comprender es gobernar.

Antoni Gutiérrez-Rubí es asesor de comunicación