El secreto de la internacionalización de la empresa ‘gourmet’ española

La calidad, la innovación, la utilización de distribuidores locales y una visión a largo plazo son factores claves para adentarse en el mercado exterior

Los productos agroalimentarios siempre han sido una parte importante del comercio exterior español. En estos momentos las ventas al exterior de estos bienes suponen casi el 10% del total de las exportaciones manufactureras españolas, lo que supone que han triplicado su valor desde el año 2000.

Estos resultados son fruto de profundas y radicales transformaciones acometidas por las empresas para hacer frente a los numerosos cambios y retos que se han presentado. Entre las diversas estrategias que se han seguido destaca el fortalecimiento de las denominaciones de origen; la potenciación de las marcas o la irrupción del segmento gourmet, con productos que se caracterizan por compaginar la tradición con la calidad.

Para comprender y analizar este interesante fenómeno, desde nuestra cátedra se ha analizado con detalle cómo ha sido el proceso de internacionalización de cuatro compañías gourmet españolas. Se dedican al envasado y comercialización de azafrán, especias y condimentos de alta calidad; conservas tradicionales y artesanales; elaboración de productos ibéricos; y producción y comercialización de aceite de oliva.

Las compañías estudiadas tienen en común que son empresas familiares, por las que han pasado varias generaciones, y que han sido capaces de mantener los rasgos tradicionales del producto. También comparten la calidad de sus materias primas como rasgo fundamental, así como la incorporación de innovaciones relevantes, la diversificación de su oferta y el esfuerzo para crear marcas propias reconocidas globalmente.

Los motivos principales por los que estas empresas empezaron a exportar han sido para crecer y diversificarse, haciendo así frente a los retos y oportunidades de la globalización. Esta decisión no ha respondido, exclusivamente, a la debilidad del mercado local, ni se ha guiado por seguir o responder a actuaciones de sus competidores. Prevalece, pues, un planteamiento ofensivo en la internacionalización de las empresas gourmet frente a acciones defensivas.

Por el momento, estas compañías no han abordado de modo generalizado inversiones directas, en parte porque se nutren exclusivamente de materias primas y porque, en la mayoría de los casos, su modo de comercialización no ha exigido por el momento crear filiales ni abrir oficinas comerciales. En algún caso la internacionalización de sus actividades se ha extendido a las importaciones y a la participación en cadenas globales de valor.

En sus estrategias de internacionalización se constata una gran heterogeneidad, condicionada por el tipo de producto y sus propias capacidades. La mayoría de las empresas gourmet empezaron a exportar pasados algunos años desde su constitución, dado que cuando se constituyeron la apertura de los mercados era bastante reducida. Desde entonces, han seguido un proceso de gradual internacionalización que les ha permitido aprovechar oportunidades y adquirir y acumular conocimientos y experiencias.

Tampoco se identifican pautas comunes en la selección de sus mercados de exportación. Las características específicas de cada producto han condicionado la búsqueda de cada mercado de destino. Así, algunas comenzaron a exportar a países cercanos, mientras que otras se adentraron en la internacionalización en mercados lejanos ante la existencia de oportunidades derivadas de acuerdos entre países. En lo que sí hay coincidencia generalizada es en intentar acceder a mercados en los que existan oportunidades y que cuenten con consumidores de alta capacidad adquisitiva, dado que son productos de calidad y de precio elevado. La distancia cultural y geográfica no ha sido un impedimento para la expansión exterior.

Donde hay más similitudes es en la elevada importancia que estas empresas conceden a los distribuidores locales para la comercialización de sus productos y a las ayudas que prestan organismos públicos y privados españoles especializados en internacionalización. Se valora especialmente la organización de viajes para asistir a ferias en el exterior, porque permiten encontrar clientes y distribuidores locales, así como conocer mejor a la competencia, y que se facilite la cooperación empresarial mediante la constitución de grupos de trabajo e iniciativas para intercambiar conocimientos y experiencias en otros mercados.

Los obstáculos encontrados han sido numerosos, pero se han superado con éxito, lo que denota la capacidad adaptativa y competitiva de estas empresas. Para ello, todas las compañías han tenido que afrontar notables cambios organizativos para exportar, sobre todo en los ámbitos de la producción y la comercialización, así como asumir un cambio de cultura en el que la obtención de resultados a largo plazo es fundamental. En particular, destacan los esfuerzos realizados para mejorar la formación de sus trabajadores, cumplir con normativas variadas y adaptar sus productos a los gustos y costumbres locales en cada destino.

A pesar de estas dificultades, la exportación ha arrojado resultados muy positivos para las empresas gourmet. Además de representar una parte importante del total de sus ventas, lo más importante es que se ha fortalecido su competitividad por la vía de la adquisición de nuevas capacidades. En concreto, la internacionalización ha traído consigo una mejora de habilidades y capacitación del personal, ha estimulado la innovación, ha permitido ampliar la gama de sus productos y reducir la dependencia del mercado nacional.

El estudio de estos casos pone de manifiesto que España dispone de numerosas pequeñas y medianas empresas con un gran potencial. A través de su internacionalización han sido capaces de mejorar su productividad y, por lo tanto, de crear empleo de calidad y de aumentar su capacidad de supervivencia y crecimiento mediante la consecución de un mayor tamaño, la incorporación de más innovación, la potenciación de la marca y la diversificación geográfica y de producto.

Gonzalo Solana / Raúl Mínguez es Director / Subdirector de la Cátedra Nebrija Santander en internacionalización de empresas