El propósito le cambia el foco al marketing

El objetivo ya no se focaliza en atraer al consumidor, sino en proponerle lo contrario

La pandemia ha reconfigurado el modo en el que comunicamos los valores de nuestra marca. Ya no se trata de atraer, sino de validar nuestra razón de ser ante un consumidor ávido de sentido.

Las empresas y sus marcas trabajaban hasta hace poco en el ámbito de la comunicación con una meta clara: atraer al consumidor. Esta es una función clave dentro del marketing y las estrategias de comunicación de producto para, en definitiva, generar ventas.

Sin embargo, en los últimos tiempos se está invirtiendo el papel de la comunicación. El objetivo ya no se focaliza en atraer al consumidor, sino en proponerle lo contrario. Un ejemplo reciente destacado es el anuncio de Renfe que remarca la necesidad de no viajar, de rechazar el tomar un tren para ir a ver a los familiares en estas fiestas. En definitiva, no compres.

En ocasiones, por la propia concepción del producto o de un servicio, el modelo de comunicación que se ha establecido invoca al cliente a consumir menos o incluso no consumir. El uso más claro que se venía a dar a este antimarketing estaba relacionado con los aspectos de sostenibilidad de determinados productos. Así, las compañías de agua potable instan de manera continuada a no consumir e incluso a ofrecer bonificaciones por no consumir. Un ejemplo de este nuevo sentido del marketing es también el de las empresas de electricidad que, de manera más directa, nos instan a consumir cada vez menos. Se suman otros indirectos, como los construidos mediante asociaciones empresariales relacionadas con el juego, las bebidas alcohólicas o, incluso, el uso responsable de la tecnología.

Este modelo de antimarketing, entendido como las acciones de la propia compañía destinadas a evitar o limitar la compra de sus productos o servicios, ha venido creciendo en los últimos años y ha cobrado notoriedad y plena actualidad con motivo del confinamiento por el Covid-19 la pasada primavera, así como por las limitaciones de movimiento en la situación actual.

Recordemos: el impacto que dejó la pandemia hasta la fecha es un periodo en el que, por ejemplo, los ingresos en la hostelería están en muchos casos por debajo del 50%; el salir de compras porque sí pasó a estar mal visto; y las opciones de salir de viajes casi desaparecieron. Ante este escenario, las marcas enfrentan el desafío de estar presentes en la mente del consumidor cuando la premisa que define hoy nuestra vida personal como profesional es el #quedateencasa. Quienes mejor lo interpretan entienden que el top of mind de sus clientes lo ocupan hoy la responsabilidad y la solidaridad fruto de un año desafiante que reconfiguró la prioridad de nuestros valores. Entonces, lo que subyace, al igual que en aquel “consumo responsable”, es un clarísimo “no nos compres ahora, no es el momento”.

Las marcas están hoy en el congelador, paradójica metáfora en esta semana gélida, a la espera de tener la oportunidad de reanudar su actividad. Nos invitan a no consumir (tampoco podemos), y nos empujaron a soñar durante el pasado 2020, mostrándonos su lado más responsable.

Oscar Massó es director de comunicación y desarrollo de Olivia