La ‘premiumización’ del consumo está tocando techo

La caída de los ingresos de la gente obligará a Unilever o Heineken a centrarse en el volumen y competir en precio

Lápices de labios de Hèrmes.
Lápices de labios de Hèrmes. reuters

Los gigantes del consumo han alcanzado su pico de premiumización. Los grandes productores de cerveza, cosméticos, incluso detergente, han logrado crecer en los últimos años cobrando a los consumidores más por versiones más elegantes de artículos de uso diario. Eso ha funcionado hasta ahora, pero la caída de los ingresos en la recesión pospandémica obligará a grupos como Unilever y Heineken a centrarse en el volumen mientras compiten en el precio.

La industria de los bienes de consumo se basa en utilizar el marketing y el diseño para hacer deseables los productos cotidianos y cobrar más por ellos. Por ejemplo, el precio promedio de un litro de cerveza elaborada por Anheuser-Busch InBev, Heineken y Carlsberg subió alrededor del 3% en 2019, impulsando el grueso de las tasas de crecimiento de los ingresos.

La destiladora Diageo también se ha enfocado en la bebida prémium: en 2018 vendió 19 marcas más de bebidas alcohólicas como Romana Sambuca, tras comprar la cara Casa Amigos de George Clooney.

No pasa solo con el alcohol. La empresa británica de alimentos, cuidado personal y hogar Unilever lanzó un nuevo detergente de lujo, y dijo que la premiumización del género estaba impulsando el crecimiento. También compró en 2019 por una suma no revelada la empresa The Laundress, que vende líquido para lavar a un precio de nada menos 20 libras (22 euros) por botella.

Sin embargo, la caída de los ingresos posterior a la pandemia de Covid-19, dificultará la estrategia. El FMI estima que la economía mundial se contraerá en un 4,4% en 2020. El Banco Mundial calcula que la pobreza extrema mundial ha aumentado en 2020, por primera vez en más de dos décadas.

El fabricante de Dove, Unilever, ya está viendo el impacto: la subida de los precios representó poco más de una décima parte de la tasa de crecimiento subyacente en el tercer trimestre de 2020, en comparación con una tercera parte en 2019.

Sin embargo, el crecimiento subyacente se elevó hasta un vigoroso 4,4%, gracias al acaparamiento de productos por la pandemia y al giro de la empresa hacia productos asequibles y a granel.
Su margen bruto sentirá la presión. Su competidor estadounidense Procter & Gamble también vio disminuir el papel de las marcas de primera calidad como motor de crecimiento en el trimestre julio-septiembre.

Algunos lujos asequibles, como las costosas cremas para la piel que alegran la vida cuando no se pueden tener unas vacaciones de lujo, perdurarán. El llamado efecto lápiz de labios ha quedado ensombrecido solo parcialmente por la adopción generalizada de la mascarilla. Pero en los demás casos, los gigantes del consumo sentirán más presión de los productos alternativos del supermercado. Colocar lápices de labios entre los artículos alimentarios y del hogar cotidianos será una lucha en 2021.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías