Los retos de la venta de moda online en el pos-Covid
La sostenibilidad y la experiencia del cliente son las dos grandes asignaturas pendientes de este canal
La penetración del online en las empresas de moda oscila entre el 5 y el 10%, según expuso este martes el director general de Veepee y Privalia en España, Albert Serrano, en la jornada La moda y el e-commerce en España tras el Covid-19, organizada por Esade. El peso de las compras a través de internet ha crecido con el confinamiento, pues el resto de canales no estaban disponibles, sin embargo, este formato aún tiene un gran camino por delante que recorrer.
El auge de las compras online no es nuevo, la pandemia, como en tantos otros ámbitos, solo ha acelerado tendencias que ya comenzaban a tomar forma. “Antes la moda no era una apuesta segura, había mucha incertidumbre sobre la incapacidad de vender prendas online. Ahora es una de las top 3 categorías más demandadas”, destacó Serrano.
En las últimas dos décadas, prosiguió el experto, los canales de venta de moda han estado muy sacudidos por los cambios y han entrado en una crisis que aún no han podido reorganizar. “Las crisis se producen cuando lo viejo no acaba de morir y lo nuevo no acaba de nacer”, explicó el responsable de Veepee y Privalia en España, quien insistió en que no se puede cargar al online, aún en desarrollo, la responsabilidad de levantar todas las ventas. Las tiendas físicas multimarca están decreciendo, los establecimientos propios requieren un gran desembolso económico –más en un momento económico como este–, pero tampoco conviene quedarse con la idea de que internet es un medio barato porque, tal y como recordó Serrano, no lo es.
A lo que sí ha contribuido el Covid-19 es la aparición de nuevos públicos que hasta el momento no le habían dado una oportunidad a este canal. Es el caso de los más mayores. El 40% de las personas que han comprado a través de internet por primera vez este año tiene más de 55 años. Pero no está todo conseguido gracias a este impulso, sino que el reto está en conseguir que estos nuevos visitantes continúen comprando de esta manera una vez se haya recuperado la normalidad. “Esto solo va a depender de la experiencia que se le haya dado en cada una de las plataformas”, insistió Serrano.
La clave es conseguir que no haya fricciones entre la compañía y los consumidores, y estos últimos no distinguen entre los diferentes canales a la hora de comprar, por eso el directivo comentó que la clave debe ser la omnicanalidad, especialmente en países como España. “A los latinos nos gusta ir de tiendas como actividad de ocio y que así sea porque es la mejor manera de crear marca”, reconoció el directivo.
Pero más allá de ello, la etapa pos-Covid y el auge del comercio electrónico trae consigo nuevos desafíos a los que la industria deberá dedicarles sus esfuerzos en innovación. La sostenibilidad es una de las asignaturas pendientes en este tipo de compras debido, entre otros, a un transporte más individualizado y un embalaje más abundante. “Nosotros lo que estamos haciendo ya es usar menos plástico y más cartón, pero la tecnología puede ayudar a tomar decisiones y optimizar problemas”, aseguró Serrano. Un ejemplo es un proyecto en el que están trabajando desde Privalia para que las devoluciones vayan directamente a un nuevo cliente sin tener que pasar de nuevo por el almacén de la compañía.
También la moda de segunda mano es una tendencia que continuará cogiendo fuerza en el futuro, sobre todo para determinadas prendas más prémium, pronosticó el experto. En todo este desarrollo, animó el directivo, es necesario que participe el ecosistema emprendedor, que se puede beneficiar a su vez de la naturaleza digital. “Podemos probar cosas nuevas muy rápido y muy barato”, animó.
A pesar de que Privalia se basa en el excedente de las marcas, Serrano no teme que con la crisis la producción se ajuste cada vez más a la demanda. “Lo que me preocupa es que se destruya el tejido empresarial, que desaparezcan marcas que no deberían morir en situaciones normales por un problema que no es realmente suyo”, concluyó.