Lecciones para que la industria del lujo sobreviva a la crisis
La sostenibilidad y la responsabilidad social son dos valores en alza
Nunca antes había habido en el mundo del lujo una brecha tan grande entre el mejor y el peor desempeño en un mismo año. Uno más de los hitos históricos que deja este atípico 2020. El bache, sin embargo, llegó en un momento de expansión muy saludable para la industria de la alta gama, según el informe Mejores negocios después del Covid: lecciones del lujo, elaborado por Deutsche Bank. El estudio cifra este mercado en 1,3 billones de euros, de los cuales 280.000 millones de euros son en bienes personales de lujo.
El crecimiento en estos últimos cinco años, no obstante, ha sido muy desigual. El desarrollo de la industria se ha polarizado en torno a unas pocas marcas capaces de impulsar el apetito de los consumidores. Las compañías que han progresado favorablemente son aquellas que han leído muy bien tres aspectos clave: la aparición de nuevas generaciones, mucho más volátiles; la importancia de los consumidores de nacionalidad china y el crecimiento del mercado interno en la propia China continental, así como la manifestación de nuevos valores, como son la sostenibilidad y la responsabilidad social, en el imaginario colectivo.
El nuevo contexto, marcado por la pandemia, está poniendo aún más a prueba a las firmas. La recuperación debe apoyarse en los conocidos como criterios ESG (gobierno medioambiental, social y corporativo), según el informe de Deutsche Bank. La razón es que estos principios han ganado gran peso en la mente de los consumidores este año. Las nuevas generaciones buscan respaldar sus creencias personales con sus hábitos de compra y, en consecuencia, para seguir manteniendo su atención, las empresas deberán producir menos, evitar el desperdicio y fabricar productos que duren para siempre. Un nuevo paradigma que obliga a las marcas a hacer una reflexión sobre si están alineadas con lo que los clientes esperan de ellas, y en caso contrario, qué deben hacer para adaptarse. Si bien las compañías se han apresurado a lanzar informes y establecer objetivos en materia de responsabilidad corporativa, el informe considera que estos cambios ocupan más el terreno de las relaciones públicas que el de la transformación real.
Para revertir la situación, desde Deutsche Bank enumeran algunos consejos: alargar la durabilidad de los productos, ajustar el calendario de desfiles para adaptarlo a las temporadas en las que se van a usar las prendas que se presentan, especializarse en determinados artículos en lugar de tratar de abarcar la confección de todo tipo de complementos o adoptar nuevas tecnologías que acompañen los procesos de fabricación. En esta línea, el Covid ha puesto de manifiesto la importancia de cuidar más a los consumidores locales, al contrario que muchas firmas basaban sus ventas y centraban sus esfuerzos en la llegada de turistas, que se ha visto estancada con la pandemia. El estudio también invita a las marcas a perder el miedo y adentrarse en el mercado de la segunda mano, como una de las grandes tendencias que más crecerá en paralelo a la importancia de la sostenibilidad en el imaginario colectivo.
Los consumidores del lujo, por su parte, son los que están liderando esta transformación. En Francia, por ejemplo, estos perfiles dedican casi el triple de tiempo a investigar sobre la responsabilidad social de una marca a la hora de comprar que los consumidores más generalistas. Es por esto que la reconstrucción del modelo de negocio de las marcas de lujo tras la pandemia no ayudará solo a su propia recuperación, sino que podría servir también como el modelo a seguir del que empresas de todos los sectores tienen mucho que aprender. “El lujo, precisamente porque es un lujo, puede funcionar perfectamente haciendo que la sostenibilidad sea el valor de sus productos. La marca, la calidad y la singularidad son los principios que se asocian con la alta gama. También debe ser un producto escaso para seguir la lógica de volúmenes más bajos y el mercado de reventa amplía su ciclo de vida”, justifica la jefa de investigación de lujo global de Deutsche Bank, Francesca Di Pasquantonio.