Benedicte Deigat: “El lujo ya tenía todos los valores que se piden ahora”

Defiende que la sostenibilidad siempre ha sido uno de los pilares de las marcas de alta gama

Lleva más de 16 años en Longchamp, 11 de ellos como directora general para España. En este tiempo, el lujo ha evolucionado de un punto de vista más conservador a unir la calidad con un estilo más moderno, más cercano a la moda, explica la responsable de la marca francesa, Benedicte Deigat (Aix en Provence, Francia, 1975). Ahora, la sostenibilidad es su gran preocupación y acaban de lanzar Green District, una línea confeccionada a partir de nailon regenerado. Además, en agosto abrieron una nueva tienda en la calle Serrano de Madrid, convencidos de que la pandemia no tiene por qué alejarles de los consumidores.

R. Acaban de inaugurar una tienda en Madrid. ¿Es una apuesta valiente en un momento como este?

R. Sí, pero en la boutique que teníamos antes no podíamos dar toda la experiencia que queríamos. Esta es más luminosa... Queríamos un lugar donde generar una experiencia y en la otra localización era mucho más complicado. Empezamos antes del Covid y lo tuvimos que ir retrasando, por eso todo fue más complicado, pero afortunadamente ha salido bien. Teníamos ya una flagship en Barcelona, pero Madrid se merecía una también, es una ciudad muy importante por el turismo, pero también a nivel local.

R. ¿Se han resentido por la falta de turismo internacional?

R. Sí, como toda industria estamos afectados por la falta de turismo, pero hay que mirar el lado positivo, que es que tenemos más tiempo para asistir a nuestros clientes locales. Siempre les hemos intentado cuidar, pero ahora podemos hacer aún más porque a la tienda se viene para algo distinto. En lo peor de la crisis, el online ha cogido mucha fuerza, pero ahora ambos espacios se complementan muy bien. Muchas veces llegan aquí muy informados y no quieren comprar nada, solo que se les aconseje... Hace unos años había mucho miedo sobre qué iba a pasar con las tiendas físicas, pero desde hace un par este miedo ha desaparecido porque hemos entendido que se necesitan el uno al otro.

R. ¿Le afectan las crisis al mundo del lujo?

R. Mmm... Sí y no. Las crisis te obligan a reinventarte, a desarrollar más la creatividad, a innovar... Todo para responder a las expectativas de los clientes, que cada vez son más exigentes. Pero, al mismo tiempo, lo que sí se va a ver muy afectado es el fastfashion. Con la crisis, la calidad de los productos va a estar muy cerca del corazón de nuestros clientes, de lo que más aprecien ellos. El lujo tiene la capacidad de crear un producto que dura con unos valores determinados. Se está viendo afectado y le va a suponer cambios, pero no tantos como en el fastfashion. El lujo ya tenía todos los valores que se demandan ahora.

R. ¿Cuáles son estos valores?

R. Priorizan hacer un desembolso mayor por algo que les va a dar felicidad. Es algo que llevábamos un tiempo viendo venir y que se ha acelerado con la crisis. El consumidor es conocer del producto, aprecia las materias primas como el cuero y la piel, y un gusto muy francés.

R. La sostenibilidad ha pasado de mirarse por encima del hombro a ser un elemento diferencial.

R. Sí, pero, además, cuando lo tienes integrado, como es nuestro caso, no lo ves ni como algo nuevo. Somos artesanos. Un artesano siempre quiere respetar los materiales nobles y hace los productos para que duren. Si duran. Son ecorresponsables. Nosotros reparamos alrededor de 50.000 productos cada año, tenemos un compromiso para que nuestras prendas duren. Hay muy pocas firmas que reparen. La innovación lo que hace es alargar a otros ámbitos la parte responsable. Es algo que ya tenía de antes pero que ahora se valora más. Antes era lo más barato y de mala calidad, pero con la crisis la gente se ha dado cuenta y quiere comprar mejor.

R. Decía que en tiempos de crisis es más importante la innovación. ¿Cómo innova el lujo?

R. Somos artesanos, así que amamos el producto y la materia, siempre intentas mantener y respetar mucho eso. Cada cosa que venimos desarrollando es respetando el producto. Hoy en día las mayores innovaciones se realizan en materia de sostenibilidad y en nuevos materiales. Hemos lanzado Econyl, una serie producida a partir de redes de pesca, pero cuando la ves es muy buena y la gente no sabe que se ha producido a partir de redes. También tenemos una línea del bolso modelo Le Pliage hecha exclusivamente a base de botellas de plástico. Todo eso es innovación para ofrecerles un futuro mejor a las nuevas generaciones. Y hay muchas cosas interesantes aún por venir.

R. ¿Cuesta encontrar artesanos?

R. Es tan complicado que tenemos que formar a nuestra propia generación. Parecía que había crecido el interés en los últimos años, pero la realidad es que cuesta encontrar gente que quiera dedicarse a ello. Tiene que ver con el ciclo de cada uno, pero la crisis va a cambiar muchas cosas. Creo que es desconocimiento, muchos no saben que estos oficios existen. También el alejamiento geográfico ha hecho que sea más complicado, a lo mejor ahora es más dinámico.

R. El lujo tiene una fuerte dependencia de China, ¿cómo está siendo allí la recuperación?

R. Se ha recuperado la normalidad y lo ha hecho mucho más rápido que en Europa. Allí ya habíamos empezado a implementarnos muy fuerte. La recuperación allí está siendo muy fuerte. Es un mercado muy importante para todas las tiendas de lujo porque siempre se ha mirado desde muy cerca.