La salida a Bolsa de una estrella italiana de Instagram testa el modelo ‘influencer’
Con un múltiplo de cuatro veces su facturación anual, que es al que cotiza Prada, el grupo de Chiara Ferragni valdría 80 millones
Al comienzo del documental Chiara Ferragni: Unposted, de 2019, la estrella italiana de Instagram entra en un salón de tatuaje para que le hagan un piercing en el pezón. La cámara enfoca su bello rostro y captura algún gesto de dolor mientras se lo hacen. Compartir estos detalles de su vida personal, en los que suele combinar elegancia y diversión, ha servido para que la influencer de moda tenga 21 millones de seguidores, además de colaboraciones con Dior, Lancôme y otras marcas.
Ferragni, de 33 años, está planteándose salir a Bolsa para monetizar su personaje, que lleva más de 10 años de dedicación a ropa, estilo de vida y todo lo que hay en medio, según reveló en septiembre en una entrevista con un periódico italiano. Una OPV en Milán, la ciudad en la que reside, sería un golpe de efecto publicitario para el jefe de la Borsa Italiana, Raffaele Jerusalmi. Pero también pondría a prueba la capacidad de aguante del modelo influencer.
Las celebridades de las redes sociales han sido un pilar básico de la estrategia de marketing de las casas de modas. Al fabricarse una reputación, pueden promover cierto look ante los fans de Instagram, por un precio. Las marcas suelen dedicar entre el 10% y el 20% de su presupuesto promocional a este tipo de marketing, hasta un total de 6.500 millones de dólares en 2019, cuatro veces la cifra de 2016, según Influencer Marketing Hub.
Algunos iconos globales ya han erigido sus imperios en torno a su marca. La marca de cosméticos Fenty Beauty (que tiene detrás a LVMH) de la estrella del pop de Barbados, Rihanna, generó ventas de 500 millones de euros en el año que siguió a su lanzamiento. El año pasado, Rihanna también logró el respaldo de Bernard Arnault para su marca de moda. Y la casa de perfumes Coty acordó pagar 600 millones de dólares por el 51% del negocio de maquillajes de la estrella de los realities Kylie Jenner.
La salida a Bolsa de Ferragni no competiría a esos niveles. No ha especificado cuál de las tres empresas que controla entraría en la OPV ni cuándo se haría. Sisterhood, que gestiona sus campañas de marketing, declaró 11 millones de euros de facturación el año pasado, según informaciones de la prensa italiana. Sumando la empresa de moda Serendipity y TBS Crew, propietaria del blog de Ferragni, The Blonde Salad, generaron unos 20 millones de euros en 2019.
Con un múltiplo de cuatro veces su facturación anual, que es al que cotizan las acciones de Prada, el grupo de Ferragni tendría un valor de unos 80 millones de euros. Una cifra pequeña, pero seguramente sería la primera OPV de una marca de una sola persona construida exclusivamente a base de autopromoción en la red. Comoquiera que la pandemia está obligando a las empresas a reducir su gasto de marketing, algunos empiezan a cuestionar el modelo influencer. También tendrán que convencer a los inversores de que los negocios digitales construido en torno a una cara bonita no son solo apariencia.