La publicidad de las series, cada vez más en el alambre

La competencia empuja a las productoras a arriesgar mientras los expertos señalan que para llamar la atención no todo vale

Cartel promocional de la serie 'Patria', de HBO.
Cartel promocional de la serie 'Patria', de HBO.

Una imagen. A un lado, una mujer abraza el cuerpo de un hombre en lo que parecen los instantes inmediatamente posteriores a un atentado. En el otro lado, un hombre yace desnudo en una sala de interrogatorio ante la presencia de miembros de la policía. Un eslogan: Todos somos parte de esta historia. No hizo falta más para que ardieran las redes sociales la semana pasada. El cartel publicitario, que se corresponde con Patria, una serie de ficción que llegará a la plataforma de streaming HBO a finales de mes y que está basada en la exitosa novela homónima de Fernando Aramburu, generó pronto opiniones casi tan encontradas como las dos escenas que recoge. A un lado, quienes piensan que se trata de una frívola equiparación de víctimas con verdugos; al otro, quienes opinan que no está de más abrir el debate público a temas como los abusos policiales padecidos por personas que no siempre pertenecían al entorno de la banda terrorista ETA.

En medio, una producción que está en boca de todos y que incluso obligó a salir a la palestra, para empezar, al propio Aramburu, que juzgó que el cartel no se ajusta al tono de su novela ni al de la serie, donde no se deja lugar a la equidistancia. También ha debido pronunciarse Fernando Grande-Marlaska, actual ministro de Interior y uno de los jueces que más luchó en España por la desaparición de la banda terrorista, lo que le convirtió en uno de sus principales objetivos durante años: “Con este tema no caben falsas equidistancias y sí la defensa de la dignidad de las víctimas”, dijo el pasado jueves a la agencia Efe.

Si hay una persona que en España puede llegar a entender lo que está pasando esa es Raquel Martínez, directora creativa de la agencia de publicidad McCann. Junto con su equipo, fue hace unos meses una de las encargadas de dar forma a la campaña de publicidad de La línea invisible, una serie que aborda precisamente los orígenes de ETA y que se estrenó recientemente en Movistar+. “Sabíamos que era un tema muy delicado. Cuando ves la serie, puedes tener la tentación de pensar que solo eran unos chicos jóvenes a los que se les fueron de las manos sus ideas. Pero nosotros tenemos todo el contexto, todo lo que pasó después”. Por ello, explica, escogieron el eslogan Cuando ETA aprendió a matar, que, entendían, no daba lugar a entender que eran imparciales.

No ha sido así con la serie de HBO, una productora que no se había destacado hasta ahora precisamente por alimentar la polémica. Sí lo hace habitualmente Netflix, una máquina de generar discusiones. Si hace cuatro años la plataforma ya enfadó a buena parte de la comunidad latina que vive en España al empapelar el centro de ciudades como Madrid con un juego de palabras que aludía a la cocaína para promocionar Narcos, hace un par de semanas no se quedó muy lejos al publicitar Guapis, una serie que trata conflictos adolescentes en tiempos de las redes sociales y el culto a la imagen, con un fotograma de unas niñas menores de edad bailando con poca ropa. Aunque la empresa pidió perdón y retiró la campaña, las voces que acusan a Netflix de alentar la pedofilia aún no han cesado.

En el fondo de todo el ruido, explican los expertos, late una competencia feroz en el sector del entretenimiento y la necesidad de destacar sobre el resto. “Si antes un anuncio tenía 20 segundos en televisión para llamar la atención, ahora tiene uno, lo que tarda el usuario en hacer clic y cancelarlo”, explica Martínez. Aun así, matizan, no todo vale. “Las marcas quieren notoriedad, pero también quieren transmitir un mensaje positivo. Es preferible que pocos hablen bien de una empresa a que haya un ejército de gente hablando mal”, explica Javier Senovilla, director creativo de la agencia Ogilvy. Martínez coincide: “Soy la primera que está a favor de que las campañas puedan tener un punto polémico, que diviertan y hagan pensar. En McCan, con los anuncios de Campofrío, abrimos unos cuantos melones. Pero una campaña que puede acabar en un juzgado nunca será buena”.

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