Proteger el valor de la marca en tiempos de crisis

Muchas compañías han dejado de comunicar durante la pandemia para no parecer oportunistas, pero es un error

La pandemia afecta a un amplio espectro de marcas, generando caídas en los mercados de todo el mundo, pero no todas se ven afectadas de la misma manera. Nuestros analistas estiman que el valor de la marca en riesgo para las marcas más valiosas del mundo asciende a 1 billón de dólares.

Pero este riesgo no es uniforme para todos los sectores ni todas las marcas. Por lo general, hay tres tipos de riesgos que afectan a las marcas durante una crisis: riesgo sectorial (el rango de impacto depende del tipo de producto o servicio o categoría donde opera la marca), riesgo propio (el impacto también depende de la cultura propia de la empresa, su aversión al riesgo, orientación hacia la innovación y flexibilidad) y, por último, el riesgo derivado de la asociación con el país de origen

Basándose en el impacto en el valor de mercado, nuestros analistas estimaron el riesgo sectorial y clasificaron los sectores en tres categorías según la gravedad de la pérdida de valor de mercado observada en el periodo comprendido entre el 1 de enero de 2020 y el 18 de marzo de 2020:

1. Impacto limitado (0% de pérdida de valor de marca), como la categoría de alimentos y bebidas, telecomunicaciones y productos para el hogar.

2. Impacto moderado (hasta 10% de pérdida de valor de marca).

3. Alto impacto (hasta 20% de pérdida de valor de marca), como la categoría de restaurantes, aerolíneas, turismo y otras categorías donde no es posible retrasar el consumo.

Dentro de cada una de las categorías, no todas las marcas se han visto afectadas de la misma manera. Analizando el impacto individual, que depende de su riesgo propio, se pueden apreciar tres grupos de marcas: las que han prosperado, las que se han transformado y las que luchan por sobrevivir.

En el primer grupo, encontramos marcas que están bien posicionadas para satisfacer nuestro nuevo estilo de vida, como Zoom o Amazon. Pero como actúen hoy va a determinar su trayectoria de crecimiento futuro. La ola no va a durar para siempre, y estas marcas deben gestionar efectivamente su reputación en este periodo, adoptando un enfoque que integre a sus múltiples grupos de interés, para optimizar la rentabilidad a largo plazo.

Un segundo grupo de marcas se esfuerza, se adapta y reacciona rápidamente a nuestros nuevos patrones de consumo y conducta, bien adaptando planes de negocio, productos y servicios, o contribuyendo a través de donaciones. Un ejemplo viene dado por LVMH que decidió a mediados de marzo que dedicaría tres de sus fábricas de perfumes a producir gel desinfectante de manos. Otro ejemplo: Mastercard se alió con The Gates Foundation y Wellcome Trust para lanzar un acelerador terapéutico Covid-19, con el objetivo de identificar, evaluar y desarrollar tratamientos.

Un tercer grupo de empresas simplemente está sobreviviendo, ya que no pueden migrar a online o su producción se ha paralizado por completo, como las marcas de indumentaria y aerolíneas.

Pero además del riesgo sectorial y propio, las marcas corporativas se verán afectadas por la forma en que sus Gobiernos gestionen la crisis y las relaciones diplomáticas en este periodo.

Cuanto más fuerte sea la asociación con el país de origen, más fuerte será el impacto. De hecho, analizando nuestra base de datos del índice de poder blando (Global Soft Power Index), encontramos que un incremento de un punto porcentual del índice de poder blando de una nación tiene un impacto positivo de 3.600 millones de dólares en el flujo neto de inversión extranjera directa.

Y frente a estos riesgos, ¿cómo se puede mitigar el impacto en el valor de la marca? No hay recetas universales, pero sí algunos principios generales a considerar.

Muchas marcas han dejado de comunicar durante la pandemia, por miedo a parecer oportunistas. La comunicación no es el problema, sino la solución. Más bien, el principio rector de la inversión en comunicación en épocas de crisis debe ser la construcción de la reputación, no de campañas.

Las marcas deben preguntarse cómo sus acciones, más que las meras palabras, contribuirán a mejorar la vida de los grupos de interés. En particular, y a medida que las expectativas sobre las marcas cambian, se les exige que brinden apoyo, protección y seguridad, empezando por sus empleados y colaborando con el sector público cuando sea necesario.

En definitiva, para gestionar todos estos riesgos es esencial monitorizar las métricas vinculadas a la creación de valor de marca. Y esta medición debe estar alineada con el nuevo concepto de liderazgo de marca, que pone los hechos por encima de las palabras, las personas por encima del beneficio y lo colectivo por encima de lo individual.

Gabriela Salinas es Global Managing Director del Brand Finance Institute