Cuatro estrategias para devolver la “normalidad” a las tiendas físicas
La omnicanalidad, clave en cualquier estrategia post COVID-19
En plena pandemia provocada por el Coronavirus son muchas las empresas con puntos de venta físicos (y digitales) que se plantean cómo adaptar su estrategia, no sólo a la situación actual, sino a la que nos quedará cuando, poco a poco, éstas puedan empezar a abrir sus tiendas físicas. Hoy, más que nunca, la palabra “omnicanalidad” está en el centro de todos las estrategias, planes de contingencia y acciones a desarrollar. Parece que los argumentos comerciales van a cambiar y podemos estar ante una estrategia basada en “sólo en la tienda física” o “primero en la tienda física”, para poder devolverle al espacio físico una cierta normalidad.
En ese sentido, cuatro son las líneas de acción a desarrollar en este período para preparar nuestra estrategia omnicanal:
1. Sólo hay un camino: la omnicanalidad
El consumidor ha aprendido que prácticamente todo se puede comprar (y devolver) a través de canales no presenciales, de forma que será necesario redefinir el rol de la tienda física. Trabajar para conseguir que, de una vez por todas, la tienda física se convierta en un espacio de experiencia y no en un puro espacio transaccional (sin valor añadido no existirán motivos para acudir a ella).
Para ello, será necesario revisar las políticas de entrega de los productos habilitando nuevas soluciones basadas en comprar online y recoger en tienda (o en la acera).
2. Personalización la relación con los clientes
Durante mucho tiempo hemos tratado a los clientes del entorno físico como compradores anónimos (mientras que tratamos de tener datos para mejorar su experiencia en el entorno onine). Sin embargo, ahora ha llegado el momento de ver al cliente como un único interlocutor, de forma que tratemos de personalizar el trato con él con independencia del canal que elija para comprar.
Al igual que un gestor bancario, podemos tratar de “asignar” los clientes a una de nuestras tiendas y que, con la información de sus comportamientos online y offline, el empleado de la tienda pueda ponerse en contacto con él para darle una atención personalizada.
3. Los primero: tus empleados
Es relevante saber cómo va a cambiar, y cómo está cambiando, el comportamiento de nuestros cliente. Sin embargo, con los primeros que hay que contar es con los empleados de nuestras tiendas. Cabe recordar que, por muy difícil que sea, si ahora perdemos al talento que conoce a nuestros clientes, productos y servicios, cuando podamos volver a abrir las tiendas, va a ser muy costoso disponer de talento preparado.
Es momento de entender que su rol como vendedores va a cambiar y debemos orientarlo a tareas de valor añadido, como acompañar al cliente, llamarle, y tener con él una atención personalizada, entre otros. Esto debería obligarnos ahora a pensar en el tipo de capacidades que vamos a necesitar (menos transaccionales y más de servicio), formarles en ellas (con formación, instrucciones y una visión clara) y, sobre todo, entender y transmitir que la flexibilidad va a ser un valor imprescindible en ellos.
4. Atención a los costes
No es necesario estudiar muchos cursos para saber que, cuando todas las tiendas físicas puedan volver a abrir, será necesario un ajuste en los costes para garantizar la eficiencia de las mismas, debido, quizás a descensos de consumo, pero, sobre todo al traslado de parte de ese consumo a entornos no presenciales.
Parte de esta eficiencia la ganaremos aportando mayor valor, pero la parte más relevante deberá venir de cómo adaptar los costes actuales de las tiendas. Medidas como habilitar auto-check out para que los clientes paguen directamente, reducir el stock en tienda, habilitar el contactless, definir espacios de recogida de productos comprados a través de interne, son ejemplos de medidas que tendrmemos que implementar.
Ya no hay que convencer a nadie que la estrategia omnicanal es hoy en día imprescindible. Sin una mirada global hacia el cliente y de cómo conseguir que su experiencia de compra sea lo más fácil posible con independencia del canal que use, podemos convertir nuestro negocio en no competitivo. Es momento de dejar de mirar la rentabilidad por canal (por metro cuadrado en tienda física, por ejemplo) y empezar a mirar la rentabilidad por cliente. Es momento de construir cómo queremos ser competitivos y sin la omnicanalidad será, seguramente, imposible.