Ignacio Larracoechea: “Nadie quiere pagar impuestos, pero sí tener beneficios"

La asociación que dirige aglutina a 40 fabricantes de 500 enseñas en España

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La profesión de diplomático de su padre marcó parte del carácter de Ignacio Larracoechea (Taipéi, Taiwán, 1953), ya que pasó los primeros 17 años de su vida entre este país y Filipinas, en los que se educó en colegios americanos y convivió con otros expatriados, además de aprender chino mandarín, y aunque profesa la religión católica algo le ha quedado de la influencia budista, como ese deseo de buscar la paz interior, sobre todo cuando las cosas se ponen difíciles o surge cualquier conflicto. O el amor a la naturaleza y el respeto a otras culturas y religiones.

Estudió la carrera de Derecho en Deusto, aunque gracias a un hermano suyo descubrió en 1975 el marketing, herramienta por la que ha sentido fascinación a lo largo de su carrera. Completó sus estudios, gracias a una beca, con un MBA en una pequeña escuela de negocios en Connecticut (Estados Unidos) y comenzó a trabajar para Procter & Gamble, multinacional que requería a un directivo para desarrollar negocio en España. En 1994 y durante dos años trabajó en Repsol, y hasta 2008 en Johnson & Johnson. Desde 2009 preside Promarca, asociación que engloba a 40 fabricantes de más de 500 marcas de España, colectivo del que afirma sentirse orgulloso debido al comportamiento mantenido durante la presente crisis sanitaria.

Esto es también marketing.

Significa comunicar valores y lo que se aporta a la sociedad. Detrás de un producto o de una marca hay creación de empleo de calidad, de I+D, de exportación, de aportación de valor a la España vaciada con todas las fábricas que hay montadas en localidades con menos de 10.000 habitantes, y lo que significa de sostenimiento al medio rural y de contribución al medioambiente. En este sentido, hay una apuesta por un menor uso del plástico, por el reciclaje, por el uso de menos sal o azúcar, en un intento de contribuir a la sociedad y atender lo que le interesa al consumidor. Ofrecen calidad, confianza, además de innovación, que es patrimonio exclusivo de las marcas.

¿Crean tendencia?

Sí, pero también son respuestas a lo que les pide el consumidor. Y eso se ve en muchos productos, que nacen de algo que el consumidor echa en falta. Un ejemplo puede ser la Coca-Cola Zero, que atiende a las peticiones de los consumidores más que a crear una tendencia.

En esta crisis sanitaria, la contribución solidaria de las marcas también ha sido relevante.

Se ha hecho un gran trabajo, se está ayudando a pasar la crisis. Al principio, hubo una subida repentina del consumo y hubo que reaccionar para que no hubiera fallos en el suministro y que no hubiera escasez de productos. También han contribuido con su know how a ayudar a la crisis con una mentalidad solidaria. Por ejemplo, L’Oréal se puso a fabricar 18 toneladas de gel hidroalcohólico que regaló a la primera línea sanitaria; Pernod Ricard donó 30 toneladas de productos; El Pozo, Pescanova, Vileda, Calvo, Pascual, Cuétara, Bimbo Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Central Lechera Asturiana… han regalado comida y productos y han colaborado con el Banco de Alimentos.

Ahora, cuando se vuelva a la nueva normalidad, es cuando llegará la hora de la verdad para las marcas.

Hay una parte del sector que está cerrada, como es el servicio de hostelería, en la que las empresas han perdido más de la mitad de sus ventas. Ahora toca ayudar a 400.000 pymes a abrir, a volver empezar; con acciones comerciales, con iniciativas de mantenimiento de empleo, con gestos de este tipo se podrá sobrellevar la crisis. Se debe apostar por la calidad, la innovación y la creación de valor. Nos gusta lo barato, pero lo que genera riqueza y empleo no es lo barato, sino el valor añadido, que es lo crea valor, como son los impuestos. El sector contribuye con 10.600 millones en impuestos, y eso tiene mucho valor frente a las marcas de distribución, que contribuyen con la cuarta parte. A nadie le gusta pagar impuestos, pero sí recibir beneficios, como medicina, sanidad, y a todo eso contribuyen las marcas. También van a ayudar a las pymes a arrancar, a mantener el empleo, a crear valor para la sociedad.

Hay fabricantes que también hacen marca blanca.

El que lo hace es una infinita minoría de los casos, es un 10%. El 90% la elaboran los fabricantes de MDD (marca de distribuidor). Una marca hace una MDD porque el mercado se ha centrado en ello, y porque suelen ser pequeñas y con ello ganan economía de escala. Lo hacen para producir más barato. Hay a quien le interesa darle bombo, pero no es relevante. Si se quiere calidad, hay que comprarla.

¿Una marca blanca no puede ser mejor?

No se trata de denigrar a la marca blanca, es un competidor legítimo, lo que a nosotros nos preocupa es la competencia desleal. Ocupan mucho espacio, copian a las marcas y se venden con poco margen por parte de la cadena, por lo que unos tienen más ventajas que otros. Las marcas, si no existiera ese diferencial de margen, venderían un 20% más barato. En los años ochenta no había marcas blancas, pero sí había marcas que vendían más barato.

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