Los hoteles de lujo esquivan la guerra de precios por la crisis
Limpieza, seguridad y personalización, claves para que el turista de alta gama vuelva a viajar
A principios del pasado mes de marzo, todo iba bien en el hotel Wellington, un cinco estrellas ubicado en el exclusivo barrio de Salamanca, en Madrid. Más que bien, de hecho. Un saludable 63% de ocupación auguraba excelentes cifras para la campaña de Semana Santa. El buen dato, además, se sumaba a un 2019 con cifras récord de turistas en España, con 83,7 millones de visitantes que gastaron 92.278 millones de euros, según el INE. Pero todo empezó a torcerse rápido. Primero, el incesante goteo de noticias llegadas de China y después desde Italia sobre el coronavirus. Después, las primeras llamadas para cancelar reservas. Finalmente, los clientes que hacían las maletas antes del fin de su estancia. El 13 de marzo, la situación en el Wellington ya era casi insostenible, y el 19, el hotel, que cumple por estas fechas 70 años de historia, cerró sus puertas. Así se mantiene desde entonces, perdiendo al menos un millón de euros cada mes que pasa. Se conforman con que a finales de 2020 la ocupación llegue a un 25% de su capacidad, y en 2021 creen que, como mucho, y en el mejor momento solo tendrán lleno la mitad del hotel.
Entre los planes de los gestores de los hoteles de alta gama como el Wellington, sin embargo, no está dejarse llevar por el pánico y entrar en una guerra de ofertas que tire por los suelos los precios. Para Julián Cabanillas, director general del Marbella Club, se trata de no reeditar un error del pasado: “En la crisis de 2008 vi cómo los precios de algunos lugares exclusivos bajaban un 60% a costa de reducir costes. Pero si se hace esto, ya deja de ser lujo. No puede volver a pasar”. Lo confirma José Rodríguez Tarín, director general de este hotel y vicepresidente de los hoteles de cinco estrellas de la Asociación Española de Hostelería de Madrid: “Para nosotros sería un tremendo error entrar a pelear por bajar los precios, sería como prostituir la exclusividad”. En vez de esto, los hoteles de cinco estrellas suelen optar por fidelizar, explica Águeda Esteban, catedrática de la Universidad de Castilla-La Mancha y especialista en marketing y turismo. “La mejor estrategia es mantenerse y reforzar el segmento de clientes que habitualmente utiliza estos alojamientos”, concluye.
Para ello, por ejemplo, durante los meses inmediatamente posteriores al confinamiento, en el Wellington subirán a las habitaciones de los clientes aquello que soliciten, en vez de ofrecer el desayuno en los salones. En el Marbella Club, por su parte, aprovecharán sus amplios jardines para aumentar la distancia entre sus clientes.
“No habrá guerra de precios. Habrá guerra de seguridad”, se anima a vaticinar Laura Granados, directora de marketing de la cadena VP, que tiene entre sus hoteles el Plaza España Design, un cinco estrellas abierto en 2018 en la capital. “Es posible que entre nuestros hoteles de tres y cuatro estrellas sí nos centremos en ofrecer promociones. Pero no lo haremos en el Plaza España Design porque ese cliente se fija en otras cosas”, ahonda. Ver a los limpiadores del hotel trabajar con guantes y mascarillas, que hace un par de meses fue percibido por su clientela como algo exagerado e, incluso, amenazante, se convertirá en una constante en los mejores hoteles, explica Granados. Muchos responsables hoteleros se miran ya en el espejo asiático: “Estamos en contacto constante con establecimientos en China para saber lo que están haciendo. Nos cuentan que, por ejemplo, en Hong Kong han prohibido en los restaurantes las mesas con más de cuatro comensales. Además, los negocios más exclusivos están tomando la temperatura a sus clientes. Puede parecer extraño, pero esto da tranquilidad a la gente”, explica Verónica García, directora de los hoteles Orfila y Heritage, dos cinco estrellas en Madrid.
Todo con tal de recuperar pronto al cliente de mayor poder adquisitivo, el más difícil de atraer. Lo son, explican los expertos, por dos motivos: la edad y su perfil internacional. Aunque muchos hoteles de lujo manejan informes que hablan de que la edad media de su clientela ha descendido en los últimos tiempos diez años, esta aún se sitúa entre los 40 y los 50 años, no muy lejos de lo que los expertos consideran población de riesgo al contraer el coronavirus.
Por otra parte, en lugares como el Wellington el 70% de sus huéspedes viene de fuera de España, y su reincorporación dependerá del momento en el que los Gobiernos levanten las restricciones para viajar.
Hay datos, sin embargo, que invitan a estos hoteles al optimismo: “Precisamente, porque nuestro cliente está acostumbrado a lo mejor, creemos que confiarán más en nosotros, en las medidas que vamos a tomar. A estas alturas, tenemos más reservas con nombre y apellido para 2021 de las que teníamos el año pasado en estos meses para 2020. Creemos que es posible un buen repunte”, reflexiona Franck Sibille, director general del exclusivo Park Hyatt en Mallorca.