El miedo de los más ricos mantiene en vilo al mercado del lujo
El temor a más crisis económicas repentinas es un factor que retrae el gasto entre las rentas más altas, que suponen ya 800.000 millones de euros en Europa, el 4% del PIB
Al igual que todo lo estrictamente no necesario, el lujo ha cerrado sus puertas. Firmas como LVMH, Givenchy, Hermès y L’Oréal están dedicando sus fábricas a producir geles desinfectantes y material sanitario; Chanel y Dior han cesado el trabajo en sus plantas de Francia, Italia y Suiza; Armani a finales de febrero ya cerró sus centros de producción en el norte de Italia; Tous ha anunciado un ERTE que afectará a la inmensa mayoría de los 4.000 empleados, y Burberry ya ha advertido de que su facturación se verá reducida a la mitad este año. Son ejemplos y un suma y sigue de una de las industrias con mayores perspectivas de crecimiento, sobre todo debido al auge de consumo del mercado asiático.
El mercado de los productos exclusivos, que ya supone 800.000 millones de euros en Europa –un 4% del PIB europeo–, está congelado y muchos expertos se preguntan ya si, una vez se supere la cuarentena y se reabran todas las tiendas, el ansia por recuperar el tiempo perdido disparará las ventas o si, por el contrario, los más ricos tardarán en sacudirse el miedo del cuerpo tras una crisis que, a diferencia de la de 2008, les está afectando como a los demás. En aquella ocasión, según un estudio de la asociación del lujo italiana Altagamma y la consultora Bain & Company, el lujo pasó de mover 170.000 millones de euros en todo el mundo en 2007 a 153.000 millones en 2009. El sector repuntó pronto, y en 2011 ya superó los 191.000 millones de euros. Muchos interpretaron que a los consumidores de alta gama no les había faltado nunca dinero, sino que les había sobrado miedo.
A diferencia de lo sucedido en otros momentos de hundimiento económico, en esta ocasión el factor asiático es decisivo. Si a comienzos de los años 2000 la exposición del lujo al mercado oriental era de apenas el 4%, esta cifra ha crecido hasta superar hoy el 30% en la mayoría de las grandes marcas: LVMH vende allí justo el 30%; Richemont, el 38%, y Hermès, el 36%, según otro estudio de Bain & Company.
A falta de ver lo que ocurrirá en el resto del mundo, el confinamiento en sus casas durante más de un mes de los turistas chinos resulta ya en sí mismo demoledor para el sector, especialmente considerando que en 2018 estos gastaron en compras más de 250.000 millones de euros, más que nadie, de acuerdo con las cifras de la Organización Mundial del Turismo.
Aunque muchas empresas de productos exclusivos aún se resisten a vaticinar pérdidas, Capri Holdings, que agrupa marcas como Versace, Jimmy Choo y Michael Kors, ya estima que solo en China han dejado de vender más de 90 millones de euros. “La gente que sigue teniendo mucho poder adquisitivo no tiene por qué gastar menos. En estos casos, no es una cuestión tanto de dinero como de perspectivas. Si todo lo que me dicen es que el año va a ser malo, voy a frenarme al comprar”, analiza Joan Riera, experto en consumo de la consultora Kantar.
Una vez superado el coronavirus y reabiertas las tiendas, vaticinan los expertos, el temor a otra pandemia quedará flotando en el ambiente. Si el miedo venciera, aunque sus causas sean muy distintas, la crisis del coronavirus perdurará de un modo similar a la de 2008, retrayendo el gasto también entre las rentas más altas. “Después de la crisis habrá un consumo mucho más reflexivo y, por tanto, menos compras por impulsos inmediatos, que son sobre las que se sustenta el mercado de la exclusividad. El repunte del sector irá despacio”, opina Pedro Rey, profesor de economía del comportamiento de Esade.
Hay que añadir otro factor: la vergüenza. En tiempos de apuro económico, la ostentación se considera, incluso entre los selectos círculos de los más ricos, una muestra de mal gusto. En su libro Luxury Shame: An Emerging Norm, el investigador Ryan Vinelli estudió el fenómeno y lo ilustró con una anécdota. Antes de 2007, el empresario de telecomunicaciones estadounidense Michael Hirtenstein presumía ante la prensa de sus adquisiciones inmobiliarias. Cuando la economía se detuvo, sin embargo, a pesar de no haberse visto directamente afectado, el magnate se mostró más empático: “Muchos amigos lo están pasando mal. No tengo ganas de andar comprando juguetes al azar”.