Cómo consigue Marriott que sus clientes repitan
Sus programa de fidelización incluye un sistema de pujas para disfrutar de experiencias únicas
Lograr que los clientes repitan y se conviertan en embajadores de la marca es uno de los principales retos de las compañías en un contexto en el que los consumidores son menos devotos que antes. Las empresas se ven obligadas a darle una vuelta a sus programas de fidelización para que sigan siendo eficaces. Es el caso de Marriott, que relanzó este año su plataforma Bonvoy para unir los incentivos de todas sus marcas.
Como en la mayoría de este tipo de planes, los huéspedes acumulan puntos a través de las estancias que realizan en cualquiera de las cadenas del grupo, así como con las excursiones que contratan a través de los mismos. La novedad reside en que, además de descuentos o beneficios especiales, los usuarios del programa de fidelización pueden optar a un catálogo de experiencias únicas que no sería posible contratar de ninguna otra forma: los Marriott Bonvoy Moments. El listado que se ofrece comprende una gran variedad de actividades que van desde el ámbito gastronómico al deportivo o el musical.
Para disfrutar de esta programación, los clientes deben participar en una serie de subastas en las que pujan con sus propios puntos. Cada uno de los hoteles del grupo organiza alrededor de tres eventos diferentes al año, que se venden en forma de paquetes para dos personas con una estancia en el alojamiento incluida. Es el caso de The Westin Hamburg, que ofrece un concierto del violonchelista Jan Vogler en la suite del propietario del hotel, así como entradas para disfrutar de la mejor música clásica en el auditorio Elbphilharmonie de la ciudad, armonizada con cócteles de autor, junto con dos noches en el mencionado establecimiento. Por ahora, esta experiencia, programada para el 15 de febrero de 2020, está valorada en 120.000 puntos.
Una cantidad elevada, pero aún lejos de lo que han llegado a alcanzar hoteles como el Suiran Luxury Collection de Kioto (Japón). Por 257.500, el paquete incluye un recorrido de tres días para empaparse de la cultura nipona: cena con geisha, ceremonia del té, paseo en bicitaxi y fotografías del viaje a cargo de un fotógrafo profesional, entre otros complementos. Sin embargo, la Super Bowl es el evento con más caché por el momento. En este caso, el lote, por el que ya han pujado 55 personas y ronda los 1.302.500 puntos, incluye un tour por el estadio, una demostración deportiva a cargo de un invitado sorpresa y entradas de excepción para el encuentro.
En España, The Ritz-Carlton, Abama (Tenerife) ha sido el más solicitado hasta el momento. Los miembros del programa de fidelización llegaron a pujar 182.334 puntos por una experiencia gastronómica que incluía una cena, así como una clase de cócteles y cocina en Kabuki a cargo del chef Ricardo Sanz, junto con lo propio en el restaurante de Martín Berasategui en el propio hotel. Desde el grupo hotelero aseguran que sus Marriott Bonvoy Moments han conseguido que los huéspedes organicen sus vacaciones en torno a estas experiencias e, incluso, visiten destinos en los que no habían pensado hasta el momento solo por disfrutar de actividades a las que no podrían optar de ninguna otra manera, ya que la mayoría no están disponibles para la venta y son de carácter efímero.