El toque mágico del jefe de Disney: tratar a los demás con respeto

Al principio de su carrera, a Bob Iger le dijeron que era “impromocionable”

Bob Iger, CEO de Disney.
Bob Iger, CEO de Disney.

A Bob Iger se le ha subestimado en casi todos los aspectos de su carrera. Desde ser un humilde supervisor de estudio de la cadena ABC asignado a telenovelas como Todos mis hijos (All my Children) hasta el despacho principal de Walt Disney, el comportamiento amable del ejecutivo contradice un instinto asesino que le ha permitido reunir un portafolio de activos que es la envidia del mundo de los medios de comunicación. Puede que su sentido de la oportunidad sea igual de bueno. Iger se está preparando para dejar la compañía de 230.000 millones de dólares justo cuando la industria atraviesa otra dolorosa transición.

La autobiografía The Ride of a Lifetime (El trayecto de toda una vida, Random House) resume las lecciones que aprendió Iger como sexto jefe de Disney. Es una lectura sorprendentemente ágil con una valiosa moraleja: trata a los demás con respeto. Esto puede parecer obvio, pero el camino hacia la suite del ejecutivo está atascado de intrigantes, traidores e intrusos. Al principio de su carrera, recuerda Iger, su responsable le dijo que era “impromocionable”. La etiqueta no solo estaba muy mal tirada, sino que le ayudó a ascender en el escalafón corporativo.

La diplomacia demostró ser vital para navegar por las muchas situaciones inestables que afrentó Iger durante sus 45 años en la compañía. En 1985, ABC se vendió a Capital Cities, una empresa de una cuarta parte de su tamaño, por 3.500 millones de dólares. La astuta cadena veía a los nuevos propietarios Tom Murphy y Dan Burke como patanes fuera de su hábitat más acostumbrados a dirigir emisoras de televisión locales que a una de las cadenas más grandes de Estados Unidos. Iger, sin embargo, quedó impresionado por la seria ética de trabajo del dúo y su confianza en sus empleados. Su estilo de gestión ha sido uno de sus faros.

Otra megaacuerdo, esta vez la adquisición de Capital Cities/ABC por parte de Disney por valor de 20.000 millones de dólares en 1996, casi desvió a Iger de su rumbo. Michael Eisner, director general del grupo de entretenimiento, no era plenamente consciente de las complejidades del negocio de la radiodifusión, como la negociación con la NFL de fútbol americano para emitir partidos en la red de ABC, así como en el canal de cable ESPN. Iger demostró ser un guía útil en las múltiples batallas de su jefe.

Eisner cometió un costoso error al contratar al superagente Michael Ovitz como su heredero aparente. El accionista de la familia Roy Disney lanzó una guerra por el poder mientras Steve Jobs, propietario del estudio de animación Pixar, se exasperaba con la asociación con Disney. Las acciones de la compañía se hundieron, lo cual hizo que Brian Roberts, de Comcast, se lanzara con una oferta para tragarse la Casa del Ratón. Para empeorar las cosas, el presidente del gigante del cable era Steve Burke, el hijo del mentor de Iger.

Aunque la adquisición por parte de Comcast fracasó, Eisner se vio obligado a dejar de ser presidente y, finalmente, consejero delegado. Un consejo exhausto comenzó la búsqueda del siguiente líder. Como presidente y director de operaciones, Iger estaba en la carrera, pero el proceso no tenía nada de fácil. Los consejeros lo interrogaron en 15 entrevistas diferentes. Tan pronto como obtuvo el puesto más alto, los accionistas Roy Disney y Stanley Gold demandaron al consejo.

Sin desanimarse, Iger suavizó la situación. Roy Disney se sintió alienado del conglomerado mediático que lleva el nombre de su familia. A cambio de retirar la demanda, Iger le dio un papel emérito en el consejo y un despacho. La segunda tarea era arreglar las cosas con Jobs. Iger no solo convenció al mercurial jefe de Apple para que recapacitara sobre Disney, sino que lo convenció para que le vendiera Pixar por 7.400 millones de dólares. La relación con Jobs es una de las cosas por las que está “más agradecido y sorprendido”, escribe Iger. En una anécdota, explica cómo Jobs votó en contra de cuatro consejeros de Disney porque consideraba que eran una “pérdida de espacio”.

La finezza de Iger le permitió cortejar a otros actores poderosos. Sedujo a Ike Perlmutter, George Lucas y Rupert Murdoch para que vendieran Marvel, Lucasfilm y la mayor parte de Twenty-First Century Fox, respectivamente. Pero igual de importante, Iger entendió cuándo alejarse de un acuerdo. Se retiró de la compra de Twitter porque temía que la red social corroyera la marca Disney.

El libro tiene una omisión obvia. Ni una sola vez menciona el Netflix de Reed Hastings, uno de los principales catalizadores del cambio en la forma de ver la televisión y las películas. El éxito del gigante del streaming fue una de las razones por las que Murdoch se deshizo de gran parte de su imperio Fox. El magnate de los medios de comunicación creía que el Magic Kingdom estaba bien situado para gestionar el cambio al entretenimiento bajo demanda, en gran medida gracias a un archivo que abarca desde Star Wars hasta Los Simpson y los Vengadores, así como una marca reconocida en todo el mundo.

Murdoch quería que Iger le garantizara que se quedaría. El jefe de Disney reconoce que exploró aspirar a la presidencia de Estados Unidos antes de decidir no hacerlo. Aún así, Iger insiste en que su última prórroga de contrato, hasta diciembre de 2021, es la última. “Me reconforta algo en lo que he llegado a creer cada vez más en los últimos años”, escribe. “No siempre es bueno para una persona tener demasiado poder durante demasiado tiempo.”

El momento elegido podría ser perfecto. Las acciones de Disney alcanzaron recientemente un máximo histórico. Supervisar su siguiente fase será un reto difícil. Netflix tiene una ventaja de más de una década. Si Iger es fiel a su palabra, será el trayecto de otra persona.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías