Carmen Fdez. de Alarcón: “Ya nos hemos repuesto de la pérdida de El Corte Inglés como cliente”

Ocupa el cargo desde hace tres años

Carmen Fdez. de Alarcón: “Ya nos hemos repuesto de la pérdida de El Corte Inglés como cliente”

Está metida de lleno en eso que ahora llaman creatividad transformadora, pero que viene a ser la evolución natural de la publicidad de toda la vida. Carmen Fernández de Alarcón, consejera delegada de la filial española de Havas Worldwide, es experta en transformación de negocios y marcas, una tarea que se ha vuelto mucho más delicada desde la llegada de las nuevas tecnologías, de las nuevas plataformas y de una situación político-económica convulsa, que afecta como pocas al sector publicitario.

¿En qué situación se encuentra hoy la industria de la publicidad?

Es un entorno cada vez más competitivo, por la transformación digital y los nuevos medios que han aparecido. Nos tenemos que adaptar a las necesidades del mercado y de un consumidor cada vez más exigente. Nuestros clientes quieren seguir conectando con las personas, pero estas cada vez son más difíciles de encontrar. Nuestra labor es encontrar el mensaje eficaz para ello.

¿Entienden las empresas el valor de la publicidad?

Sí, es un pilar fundamental y todas las empresas lo utilizan para mejorar y vender sus productos. Son conscientes de que el momento en el que nos encontramos es apasionante a la par que difícil, pero sí valoran todo lo que la publicidad aporta a sus negocios y a sus resultados.

¿Y la pagan? Cuando llegan las vacas flacas la publicidad es una de las áreas que más rápido sufren los recortes.

Es cierto que cuando se prevé que haya una crisis la mayoría de anunciantes decrecen sus inversiones en medios y publicidad. También lo hacen porque destinan los presupuestos a otras cosas, como la digitalización. Nos encontramos en un momento en el que ha habido un decrecimiento de la inversión, pero no todos los clientes desinvierten cuando hay crisis. Es más, aquellos que continúan acaban mejor parados que los que no.

Ahora vuelven los fantasmas de una gran recesión. ¿Lo notan?

Efectivamente, este año se preveía un crecimiento de la publicidad de un 2% y ahora se habla del 1,4%. El año que viene prevemos un crecimiento mínimo. No sabemos qué pasará, pero si habrá caída. Y eso nos lleva a la incertidumbre. También por la situación de inestabilidad política, o la llegada del 5G. Todo está cambiando y eso es difícil para un sector como el nuestro. Además, los clientes hoy piden lo mismo que antes, pero por menos dinero. La publicidad sufre mucho por esto. Hay anunciantes que valoran la publicidad, pero es verdad que otros dejan de pagar o hacen una remuneración injusta.

Hace meses fue muy sonada la pérdida de El Corte Inglés como cliente después de que Dentsu Aegis ganase el concurso. Su inversión rondaba los 90 millones al año. ¿Cómo ha afectado a la empresa?

Fue una pérdida simbólica importante, porque era uno de los clientes de más peso y más antiguos, con el que llevábamos trabajando más de 30 años. Se notó mucho, pero en este sector se ganan y pierden clientes continuamente. Y lo estamos compensando: este año hemos sido muy proactivos y la pérdida, en términos económicos, ya la hemos recuperado. Nos hemos repuesto con la llegada de clientes como Carrefour, Loterías, Wallapop o Correos.

El Corte Inglés fue una pérdida simbólica importante

Havas ha trabajado con el Partido Popular. ¿Es arriesgado que una agencia se identifique con una formación política?

Creo que desde un punto de vista del profesional de la comunicación la propaganda política es un tema apasionante. Intentar movilizar al electorado es un reto para cualquier publicista tanto a nivel estratégico como creativo. En España no se le da el suficiente reconocimiento, pero en otros mercados como el británico es un escaparate de primer nivel.

¿Los avances tecnológicos han venido bien o han hecho todo más complicado?

La tecnología es nuestro gran aliado, porque nos permite tener más datos y hacer una comunicación más eficiente, pero a la vez hay cada vez más dificultad para llegar al consumidor, por lo que también dificulta el panorama. Pero es algo que ha llegado, así que nos hemos tenido que adaptar como sector. Por ejemplo con el tema de los datos. Ahora buscamos perfiles que antes nunca habríamos visto en la publicidad, como matemáticos, ingenieros o estadistas. El dato y la creatividad cada vez están más unidos.

La Asociación de Agencias de Publicidad cambió recientemente su nombre a Asociación de Creatividad Transformadora. ¿Cuál es esa creatividad?

Desarrollar ideas que tienen que conectar de forma emocional con las personas. Queremos hacer ideas que no cuenten historias, sino que sean historia con la fuerza suficiente para llegar a la gente. Cada vez más las campañas creativas tienen un posicionamiento relacionado con la sostenibilidad y la sensibilidad social, es lo que hemos visto en las últimas campañas ganadoras de Cannes y Sol. Lo vemos con los anuncios de Loterías, de Campofrío, de Ruavieja, de Mediterraneamente... Son campañas emocionales que conectan como ninguna con el cliente.

Intentar movilizar al electorado es un reto para cualquier publicista

¿Esa sensibilidad social es por convicción o por puro marketing?

Es marketing. Sabemos que las campañas apoyadas en causas populares son las que tienen más impacto. Son las más esperadas, las que consiguen un hueco en el calendario. Por eso las marcas buscan asociarse a un valor, ya sea el cambio climático, la limpieza de las playas o los problemas sociales. Aunque esto no quita que a las empresas sí les preocupen todos estos problemas.

¿Cualquier marca puede asociarse a un valor?

Sí, pero requiere de un análisis y estudio exhaustivo de todo lo que representa una empresa. Hay gente experta en encontrar cuál es el valor idóneo para una marca. Y hay muchos temas que preocupan a la sociedad, siempre se puede encontrar alguno.

¿Qué opina de los influencers? ¿Hay intrusismo en el sector?

Estamos en una burbuja que no sabemos hasta cuándo puede durar, y que puede llegar a explotar. Lo que sí vemos es que ahora las marcas que cuentan con influencers para sus planes de marketing recurren a los micro, a perfiles especializados en temas concretos, con mucha más credibilidad entre el público. Los influencers masivos, que están en cualquier sector, están perdiendo poder.

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