Una gestión de comunicación para la empresa del siglo XXI

La clave no puede ser la brusca ruptura con el pasado que implica la palabra disrupción

Toca disentir. Es cierto que la disrupción se ha convertido en tema recurrente para la mayoría de consejeros delegados. Inspira buena parte de la literatura y de la gestión empresarial. No se baja desde hace años de los programas y cartelerías de las mejores escuelas de negocio. Hasta los menús del día y las rebajas de los grandes almacenes disrumpen. Sin embargo, ante tanta disrupción ambiental ha llegado el momento de recuperar la parábola de los árboles y el bosque. En la gestión empresarial (y por supuesto en la consultoría de comunicación, que es la forma en que esa gestión se da a conocer a los demás), lo importante no puede seguir siendo ni un minuto más la brusca ruptura con el pasado que marca la palabra disrupción. Lo trascendente es llegar antes que nadie a ese lugar ignoto (no conocido ni descubierto según lo define la Academia) adonde la disrupción nos lleva.

Nadie sabe a estas alturas cuál será el futuro de la prensa, de las principales marcas de gran consumo, de la nueva guerra comercial, de la política o de los valores que, en cuestión de milésimas, pueden llevar a una empresa del éxito al fracaso o viceversa. Vivimos tiempos inciertos, algo de lo que ya nos había advertido el panta rei de Heráclito cuando hasta el mundo era presocrático.

Hoy, muchos siglos después, aunque todo sigue fluyendo, ha llegado el momento de dejar de mirar el nacimiento de ese río. Ahora toca plantearse adónde conduce y cómo dirigir a los clientes justo a esa de­sembocadura, en vez de a la tierra baldía de un poco más arriba o más abajo.

Antes de que se convirtiera en un asunto exclusivamente médico, el verbo explorar significaba “averiguar con diligencia alguna cosa o lugar”. En el diccionario esa acepción todavía es la primera, por delante de la puramente médica, “reconocer a un paciente con términos diagnósticos”. Sin embargo, para quienes nos dedicamos a la consultoría de comunicación, hace mucho que los profesionales nos hemos convertido en internistas y dejamos de ser exploradores. Hacemos consultoría de hospital. Cada cliente llega a nosotros desde el servicio de urgencias, si es que sufre de una crisis reputacional, o derivado por su médico de cabecera. De ahí, en función de sus síntomas y su diagnóstico, será tratado por los especialistas preestablecidos. En función de la edad clínica de cada uno, y desde el doctor Gannon a Médico de familia, Urgencias, House o Anatomía de Grey, todos conocemos de sobra ese relato.

El problema es que las empresas se han acostumbrado a convivir con sus dolencias. Son meros alifafes cuando la supervivencia depende, lisa y llanamente, de los cambios impuestos por la transformación digital. Ya no se trata tanto de curarse, sino de alcanzar un horizonte digital desconocido, un destino para el que ya no se necesita a médicos, sino a guías capaces de dirigir y, sobre todo, de orientar esa exploración. Está claro que las agujas de marear y las cartas de navegación han cambiado. Ahora incluyen el big data, la inteligencia artificial, el blockchain, el internet de las cosas y la realidad virtual. Esas cinco tecnologías han pasado a ser resumidas con el acrónimo Babiv, un término aparentemente insulso, que suena como un suspiro, pero ya está condicionando el futuro de cualquier proyecto empresarial.

Así que la música que vuelve a sonar en el despertador de las consultorías de comunicación es la de los exploradores. El gran Álvar Núñez Cabeza de Vaca sería un ejemplo idóneo de ese nuevo estilo musical, aunque el título de su crónica más conocida acaso resulta un tanto desalentador. Por eso hemos escogido como paradigma a Ernest ­Shackleton, probablemente el último gran explorador desde que el mundo es mundo. El jerezano y el irlandés maniobraron siempre con tres atributos que vuelven a ser esenciales en el entorno actual de las empresas: la creatividad, que permite experimentar y decidir sobre el terreno; la flexibilidad, que facilita adaptarse a cada proyecto y a cada circunstancia, y la resiliencia, o capacidad de soportar situaciones estresantes sin verse afectado o bloqueado por ellas.

A partir de esas tres aptitudes, el resto ya es historia. Shackleton se empeñó en atravesar por tierra el continente antártico. Dicho y hecho. Aunque sigue sonando a leyenda, se dice que publicó en The Times un anuncio disruptivo. “Se buscan profesionales para viaje peligroso. Salario bajo, frío penetrante, largos meses en la más completa oscuridad, peligro constante y escasas posibilidades de regresar con vida. Honor y reconocimiento en caso de éxito”. Se apuntaron 5.000 candidatos.

El anuncio sigue teniendo una asombrosa vigencia en nuestros días. Desde luego sería el reclamo perfecto para contratar a profesionales en una consultoría de comunicación. Con una matización. Los pioneros no terminan de llevarse bien con la tradición homérica en general y con La Odisea en particular. Ni a Shackleton ni a Núñez les vale la tesis de Ulises según la cual el destino es el viaje, ni terminan de entender que cuanto más tarde se llegue a Ítaca, mejor. Para un buen explorador al uso, el anuncio perfecto sería mucho más directo: ¿quieres ser tú el guía o prefieres que el canto de las sirenas te cuente cómo es la Antártida? Pues eso, que hacen falta exploradores.

Goyo Panadero / Juan Carlos Burgos son Director de innovación / Gerente de comunicación financiera de LLYC