El día que las marcas chinas superaron en innovación a Apple

El enfrentamiento entre Washington y Pekín pasa por el control del 5G

EE UU levanta el veto a Huawei, en el marco de la cumbre del G20 en Osaka. Donald Trump pone fin así aparentemente a la guerra comercial que enfrenta a ambos países desde el año pasado. Pero ayer mismo la Casa Blanca recalcó que la firma china Huawei seguirá sin poder comercializar la tecnología 5G en EEUU, aunque podrá vender pequeños componentes a empresas estadounidenses. El enfrentamiento entre ambas potencias pasa por el control del 5G, donde el liderazgo chino es claro: Huawei ha conseguido situarse a la cabeza de su desarrollo. El primer país que sea capaz de introducir un modelo 5G viable dictará los estándares de la tecnología y, a su vez, exportará la infraestructura para su implementación. Esa es la cuestión.

La hoja de ruta ya está dibujada en la carrera por la supremacía tecnológica. Washington hará todo lo posible por obstaculizar el progreso de China, mientras que Pekín seguirá reforzando sus programas de desarrollo para reducir su dependencia tecnológica de EE UU. Sin embargo, para conocer el origen de esta guerra fría tecnológica, debemos viajar décadas atrás.

Las compañías low cost cambiaron el mundo de la aviación; el marketing online, el mundo de la publicidad; los vehículos eléctricos, la movilidad, y la irrupción en el mercado de los fabricantes chinos ha cambiado el paradigma en el sector tecnológico, poniendo al alcance de todo el mundo aparatos de altas prestaciones a precios populares.

Nadie duda de que la irrupción de Xiaomi, que en 2012 arrasó con su primer terminal, ha supuesto un punto de inflexión en el mercado. “Apenas obtenemos beneficio con la venta de nuestros móviles. Queremos democratizar la tecnología”, así de rotundo respondía el exvicepresidente de internacionalización de Xiaomi, Hugo Barra, cuando se le preguntaba por los bajos precios con los que el fabricante chino reventó el mercado.

Según Counterpoint, Apple lidera la lista de fabricantes que más gana, con 155 dólares de beneficio por cada unidad, mientras que Xiaomi aparece en último lugar con 2 dólares de ganancia por terminal. Vivo, Oppo y Huawei obtienen 13, 14 y 15 dólares respectivamente, menos de la mitad de lo que gana Samsung (31 dólares).

En este sentido, los fabricantes de móviles han ido un paso más allá y han empleado un sistema que se conoce como canibalismo de marketing. En su apuesta por conquistar nuevos mercados y a un target más amplio, no se han limitado a crear nuevas gamas, sino que han lanzado marcas plenamente independientes, como es el caso de Honor, de Huawei; Nubia, la segunda marca de ZTE; Zuk, de Lenovo; Poco, de Xiaomi, y Realme, de Oppo.

Esta transformación en su estrategia de negocio también ha venido acompañada de un cambio en la manera en la que se presentaban al mundo, y lo han hecho empezando por el mercado patrio. Se han ganado el respeto de sus consumidores locales, creando una imagen de marca positiva reforzada por el sentimiento de que comprar producción local es patriótico, lo que ha derivado en un impulso de sus ventas. Las clases medias chinas que compraban modelo nuevo tras modelo nuevo del iPhone, como símbolo de estatus, ahora compran smartphones chinos.

Al mismo tiempo, han hecho una campaña masiva para reposicionarse en el mundo, estando por todas partes y consiguiendo que todos hablen de ellas. Las marcas chinas empezaron a estar presentes a lo grande en las ferias importantes del sector y a realizar grandes inversiones en publicidad y marketing. A esto hay que sumar que vencieron las reticencias de la prensa especializada y con ello lograron romper después los prejuicios de los consumidores.

Como ya lo hiciera Japón tras la II Guerra Mundial, gracias al marketing han logrado evolucionar la percepción, pasando de marca blanca china, sinónimo de precios baratos, con dudables procesos de fabricación y un nivel de innovación casi nulo, a adquirir una identidad de empresa global, con precios muy competitivos de nivel de alta calidad. El made in China ahora es también cool y conecta con el consumidor

Según datos del último barómetro de marcas de BrandZ China Global Brand Builders de Kantar Worldpanel, las compañías chinas han visto cómo su valor crecía en una década más del 100% en el terreno de la electrónica de consumo, el comercio electrónico y los juegos móviles: nueve de las diez marcas más poderosas en el extranjero se engloban en este sector. En concreto, las diez chinas con mayor respaldo global en 2019 son: Huawei, Lenovo, Alibaba, Xiaomi, ByteDance, Hisense, Haier, Air China, OnePlus y Anker.

Y, en esta coyuntura, es lógico preguntarse si el modelo es sostenible. En un mercado cada vez más saturado, en el que casi todo el mundo tiene acceso a la última tecnología y en evolución constante, ¿hay espacio para tantas innovaciones? Es decir, ¿es capaz el usuario de percibir mejoras relevantes en los nuevos dispositivos, si aún no ha llegado a dominar el que está en sus manos?

Resumiendo, ¿podemos seguir creando artificialmente nuevas necesidades?

Si una compañía detecta una necesidad y el sector tecnológico le proporciona una solución, no deja de ser una respuesta a una demanda del mercado. Un modelo de negocio disruptivo siempre será innovador, pero no a la inversa. La tecnología es verdaderamente disruptiva cuando la innovación nace de una nueva forma de entender el producto, esa es la diferencia entre una solución tecnológica y un producto concebido para revolucionar el mercado.

Antes de Apple ya había ordenadores, reproductores, móviles o tabletas. Entonces, ¿qué hizo Apple? Apple reinventa, redefine y transforma categorías existentes y productos ya inventados, mejorándolos hasta el punto de aportar otras utilidades que los hace únicos e inmejorables. Pero la innovación no se limita al terreno de la tecnología, sino que han sabido acompañar cada lanzamiento de una estudiada estrategia de marketing que les convierte en un auténtico fenómeno social. El hype que crea Apple para sus presentaciones es parte de su estrategia. Nada se deja al azar.

Este es el verdadero reto de los fabricantes y, sobre todo, de los expertos en comtech al cargo de comunicar estas innovaciones dentro de los departamentos de marketing de las marcas. Porque el presente no pasa por una empresa invirtiendo miles de millones en innovar, sino invirtiéndolos en comercializar estas soluciones.

¿Y qué hay de aquellas marcas cuyo principal beneficio es precisamente precio y funcionalidades? Los consumidores necesitamos una historia que comprar. El producto puede ser barato, pero debe tener valor.

Podríamos pensar que la tecnología de consumo es una zona libre de emociones, pero nada más lejos de la realidad: la decisión de compra resulta de factores emocionales asociados a la marca por encima de otros factores como precio y funcionalidades.

Las marcas seguirán siendo sinónimo de garantía, de servicio y las seguiremos necesitando para diferenciarnos de los demás, para vender, para inspirar confianza, para dar garantía y servicio. Pero no para innovar.

El futuro pasa por crear marcas fuertes, comunicando su liderazgo a través de experiencias y emociones. De hecho, esta la razón real que justifica la existencia de las mismas.

 Marta Sevilla es Directora de cuentas división consumo y salud en Evercom