La fiebre de fusiones en el sector de la belleza tiene buen aspecto

El rápido crecimiento de las marcas nicho lleva a grupos como Unilever a pagar grandes cantidades de dinero por la última crema

Conjunto de productos cosméticos.
Conjunto de productos cosméticos. Reuters

La moda de fusiones y adquisiciones en el mercado del cuidado de la piel goza de un gran aspecto. Al igual que los compradores de mediana edad que buscan el último suero milagroso, Unilever y otros grupos de bienes de consumo están pagando mucho dinero por marcas nicho de rápido crecimiento. El creciente gusto por los tratamientos libres de tóxicos y una base de clientes donde ya asoman las canas continuarán proporcionando buenos dividendos.

Los cosméticos innovadores y los productos para el cuidado de la piel son un lujo que los grandes grupos de bienes de consumo ya no pueden ignorar. Los cosméticos y los bálsamos fueron tema de discusión, junto con los bolsos y la alta costura, en el Financial Times Business of Luxury Summit del mes pasado en Madrid. Chris de Lapuente, que dirige la cadena de cosméticos Sephora desde 2011, habló de una revolución en curso impulsada por la búsqueda por parte de los clientes de más opciones para mejorar su apariencia.

El minorista propiedad de LVMH, que cuenta con marcas independientes como Farmacy junto con nombres ya consagrados como Shiseido, va a abrir 150 tiendas al año para estar al día de la creciente demanda de máscaras faciales y tónicos. Los analistas de Euromonitor predicen que la industria mundial del cuidado de la piel alcanzará los 140.000 millones de euros en 2023, y que crecerá casi el doble de rápido que el mercado general de productos de belleza y cuidado personal.

A juzgar por las valoraciones que se están haciendo de ellas –y los precios que cobran por sus productos–, algunas de estas marcas se están transformando en una nueva categoría del lujo. Las operaciones recientes han valorado las empresas de belleza en más de seis veces sus ingresos históricos. Eso es un volumen de negocio mayor incluso que lo que obtiene el dueño de Gucci, Kering, que cotiza a un nivel de unas 4 veces sus ventas.

Carver Korea, propietaria de la exitosa línea AHC, fue adquirida por Unilever por 2.300 millones de euros en 2017, y L’Occitane International pagó casi 800 millones por Elemis en enero. Mientras tanto, Drunk Elephant, que evita las siliconas y otros ingredientes que considera dañinos, podría alcanzar los 900 millones a pesar de unas ventas anuales estimadas en solo 132 millones el año pasado, según informó el Telegraph el mes pasado.

El dato hace languidecer lo que pagó Michael Kors por Versace hace un año: apenas tres veces su volumen de ventas. Sin embargo, mientras que la rentabilidad de la casa de moda italiana estaba languideciendo, algunas empresas emergentes de belleza tienen márgenes de ebitda de hasta el 30% y un crecimiento futuro impresionante, dicen los banqueros de inversión. Ina Dimsky-Legart, cofundador de la marca de productos orgánicos antienvejecimiento Ambuja, dijo a Reuters en Madrid que el interés de los inversores en la marca se había intensificado durante el último año.

Sin embargo, no es fácil determinar si estas adquisiciones añaden valor. Los grandes grupos de bienes de consumo o lujo no suelen desglosar el rendimiento de sus marcas de manera individual, ya que no sacan nada bueno de revelar sus fracasos.

Aun así, múltiples factores apuntan a un crecimiento sostenido. Para empezar, las redes sociales han cambiado la forma de funcionar, especialmente en el maquillaje. Los consumidores que antes se guiaban por los anuncios de las revistas ahora siguen a los que ejercen de influenciadores en el mundo digital. El respaldo de un icono de las redes sociales permite que una marca llegue instantáneamente a millones de clientes potenciales. Los 70 millones de fans de Instagram de la estrella pop Rihanna ayudaron a impulsar su línea de cosméticos Fenty Beauty, respaldada por LVMH, hasta unas ventas de 500 millones de euros en poco más de un año. La gama de cosméticos de la estrella de realities televisivos Kylie Jenner tuvo una trayectoria similar.

La voluntad de los clientes de comprar una gama más amplia de productos para la piel es otro factor determinante. Esto es especialmente notorio en Occidente, donde los compradores se sienten cada vez más atraídos por las máscaras de ácido hialurónico y los sueros antiarrugas. Pero también es aplicable se Asia, donde el hábito, popular entre las mujeres surcoreanas, de usar 10 lociones diferentes para su rutina diaria de belleza se está generalizando.

Sin embargo, no todas las marcas son iguales. Los banqueros y empresarios dicen que los inversores se sienten particularmente atraídos por los productos orgánicos para el cuidado personal, un mercado que se espera que se expanda en un 10% al año entre ahora y 2024, según Zion Market Research. Las lociones o sueros que contienen ingredientes naturales como el carbón o el aceite de aguacate son muy populares. Añádase algo más exótico como el aceite de espino amarillo y el crecimiento podría elevarse al 200%, dice el grupo de investigación de mercado Nielsen. Esto ayuda a explicar la adquisición por parte del productor de cannabis Canopy Growth –con un valor de mercado de 48,6 millones de euros– del fabricante de productos de belleza This Works. La empresa tiene previsto desarrollar una línea de belleza infundida con el derivado del cannabis CBD.

Para las marcas pequeñas, tiene sentido asociarse con un gigante de la industria. Sus ventas anuales pueden crecer hasta un 50%, pero estas empresas no pueden escalar o conquistar fácilmente los mercados extranjeros. Unir fuerzas con Estee Lauder o L’Oreal les permite conectar sus productos a una red global de distribución y marketing.

Para los grupos grandes, la esperanza es que este caro tratamiento les haga tener un resplandor juvenil.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de David Vázquez Baciero, es responsabilidad de CincoDías.

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