Por qué se cambia poco de banco

La complejidad de los productos y una tardía regulación favorecen el conformismo del cliente

Por qué se cambia poco de banco

Según un estudio de Simon-Kucher, más del 80% de los españoles no tienen la tarjeta de débito o crédito idónea para su nivel de gasto o modo de vida.

En otra encuesta, se comprobó que a casi el 40% de los clientes le gustaría cambiar de banco. Más aún, miles de clientes ni siquiera reclaman comisiones indebidas o negocian mejores condiciones en sus productos.

Estos datos contrastan con el sector de Telecomunicaciones, donde la portabilidad es algo común desde hace casi 20 años. Solo en 2018, según datos la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), hubo 7,5 millones de cambios de operador en telefonía móvil.

¿Cuáles son las razones de esta disonancia?

En primer lugar, una regulación tardía. Mientras que a nivel europeo la ley de portabilidad bancaria se aprobó ya en 2014, no ha sido hasta este año cuando realmente ha llegado a España.

En segundo lugar, y no menos importante, entran las barreras cognitivas que nos impiden realizar el cambio. En este aspecto la principal barrera a la que se enfrentan los clientes es la procrastinación.

Procrastinar proviene del latín, procrastināre, que significa postergar hasta mañana, y deriva también del griego, akrasia, que es hacer algo en contra de nuestro mejor juicio. Es decir, es hacer algo o no hacerlo, en contra de nuestros propios intereses, lo cual nos puede generar un estado de ánimo negativo. Procrastinar no es pereza ni significa que seamos vagos.

Pongamos un ejemplo. Imaginemos que nos han recomendado una serie muy buena de Netflix y que la recomendación viene de una fuente muy fiable. Además el argumento nos atrae mucho y cuenta con uno de nuestros actores favoritos. Seguro que nos gustará.

Pero hay un problema. Los primeros capítulos son muy introductorios, consisten en presentar a los personajes y tienen unos diálogos largos y densos. A los 20 minutos nos damos por vencidos y ponemos una comedia.

No estamos siendo vagos, al fin y al cabo, era nuestro momento de ocio. Estamos procrastinando, ya lo intentaremos otro día. Estamos procrastinando porque la tarea de ver esa serie también requiere mucha atención, concentración y esfuerzo cognitivo para no perderse detalles de la trama.

En el ámbito bancario sucede exactamente lo mismo. Los productos financieros no son por lo general sencillos. Además, pensar en todos los recibos que tenemos domiciliados en esa cuenta nos puede abrumar. Imaginar en cuántos comercios online o aplicaciones móvil tenemos registrada nuestra tarjeta y que por tanto dejarían de funcionar con el cambio, nos agobia.

Si a eso le unimos la complejidad de comparar condiciones en distintos bancos, tenemos el detonante perfecto para activar nuestra procrastinación. Uno me remunera el saldo a una tasa mayor que otro pero con un límite mensual. Otro me regala 100€ por domiciliar la nómina. En otro las tarjetas son gratuitas pero los intereses por pago aplazado muy altos. No es una elección tan sencilla como la de un operador de telefonía, en la que prácticamente solo nos tenemos que fijar en el precio, los gigas para Internet y si nos dan el teléfono móvil que queremos.

El sector de Telecomunicaciones no es el único en el que nos tomamos nuestro tiempo para evaluar y ahorrar así dinero. Pensemos en cómo muchas veces preferimos comprar en un supermercado más lejano frente a otro al lado de casa solo por ahorrarnos unos céntimos, ¿tiene que ver esta decisión únicamente con el ahorro? Por un lado sí, pero también tiene que ver con el hecho de que esa comparación es sencilla: mismo producto, distinto precio. No existen más variables.

Por fortuna, en los últimos años esta tendencia se está revirtiendo gracias a que tanto los bancos como las Fintech están esforzándose por hacer las cosas para los clientes más fáciles, en términos de acción, y simples, en términos de esfuerzo cognitivo.

Abrirse una cuenta desde tu casa con un “selfie” es hacer una acción fácil. También lo es poner a disposición de tus clientes productos a un click, como préstamos, seguros o hipotecas, aunque este último caso si requiera un mínimo de documentación. El banco digital Revolut o N26, que entre ambos suman ya casi medio millón de clientes en España, son dos grandes impulsores de la facilidad. El primero, como pionero en poder retirar dinero en casi cualquier divisa de forma sencilla, sin comisiones y al mejor tipo de cambio. Su app destaca por la facilidad con la que podemos cambiar euros a dólares, yen, etc. El segundo, por una interfaz en la que es extremadamente sencillo organizar tus gastos o crear metas de ahorro.

La simplicidad cognitiva está también llegando a los bancos con comunicaciones más directas y personalizadas, con un lenguaje menos técnico, más transparente. Bancos como ING o BBVA son dos buenos ejemplos. Y es que realizar una comunicación simple, directa y concisa es mucho más difícil que hacerla compleja. Cuántas veces hemos tenido que re-escribir el mismo texto hasta que nos ha quedado algo realmente simple.

Los diseños de las webs bancarias también han sido un claro ejemplo de esta búsqueda de simplicidad. Lejos quedan las páginas donde se anunciaban decenas de productos, cuando un cliente de media no tiene más de 2 o 3 productos contratados.

En definitiva, la procrastinación es una barrera psicológica que nos hace actuar en contra de nuestros propios beneficios y esto a la hora de elegir un banco y productos financieros nos puede llevar a perder mucho dinero, o a dejar de ahorrarlo.

Sin embargo, gracias al progreso regulatorio en esta materia y al empeño de los bancos y las Fintech por hacer las decisiones más fáciles, pronto vamos a poder comparar y elegir mejor, procrastinando menos.

Manuel Pingarrón es director de Banking de Simon-Kucher

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