¿Vas a vender? La ‘magia’ está en tener un buen guión

Analizamos el proceso de venta y cómo llevarlo a cabo con éxito, con Jose Mª de la Torre, autor de "Magia para vender".

Los autónomos y las pymes necesitan clientes. Puede ser más difícil para ellos cerrar grandes acuerdos, en comparación con las grandes empresas. De ahí que sea importante conseguir que cada posibilidad de venta se convierta en una realidad. ¿Cómo lograrlo? Según Jose María de la Torre, autor de "Magia para vender", la clave está en el guión.

¿A quién está dirigido “Magia para vender?

¿Quiénes crees tú que querrían tener una herramienta que les permitiera generar ideas concretas en la cabeza de otros, de forma sistemática? Pues para esas personas es este libro.

Este no es un libro con magníficas ideas sobre técnicas de ventas en abstracto. O yo diseño una interacción contigo que tenga como resultado que elijas el 2 de oros, o no. Punto. O diseño el guión que tiene como resultado que quieras comprar el producto que estoy listo para ofrecerte, o no.

Eso es exactamente lo que cualquiera puede aprender con este libro: cómo diseñar esos guiones para generar la idea concreta que necesite en la cabeza de quien lo necesite. Lo interesante de tener algo que vender es que te permite poner a prueba lo que has diseñado muy rápidamente y, además, no tener miedo de fallar, sobre todo cuando tu público objetivo es grande. Pero todos necesitamos que nuestro jefe compre nuestra idea, que nuestros proveedores compren la nueva forma de colaboración que queremos proponerles, que nuestras parejas, hijos, padres… compren esa magnífica simbiosis que les estamos ofertando y que no acaban de ver.

¿Qué dirías que es lo más difícil a la hora de vender algo? ¿Hay algo que sea imposible de vender?

Claro que hay cosas imposibles de vender. Y son, ni más ni menos, que aquellas para las cuales no hemos hecho lo que yo llamo el “paso 0: diferencia entre un mago y un indigente y por qué el primero siempre obtiene una moneda cuando la pide”. Es decir, aquellas para las que no somos capaces de poner por escrito qué cosas concretas le van a aportar a quien nos las compre, que le hagan salir ganando.

No sólo obtener algo a cambio, sino salir ganando. Y no valen conceptos abiertos que implican que en realidad ni uno mismo se cree lo que está diciendo: fiabilidad, calidad, garantía… son palabras que a mí me ponen muy nervioso. Si tienes claro que calidad, en tu caso, lo que significa exactamente es que, aunque el coste inicial del producto sea un 5% superior al equivalente de la competencia, el coste de mantenimiento a lo largo de la vida útil del producto va a ser un 25 % inferior, lo cual hace que mi coste total sea un 10% inferior si compro tu producto a si compro el de un competidor, entonces podemos entendernos y no va a ser muy difícil que armemos el guión por el que el cliente tenga claro qué es lo que va a salir ganando y por qué va a querer comprar tu producto (aún nos quedaría un pequeño paso para que esa idea sea suya… y este paso es el que parece que encierra todo el misterio y el que a la gente le resulta más espectacular… pero de verdad que si hemos hecho antes el ejercicio de entender qué va a salir ganando el otro, este otro paso se vuelve realmente sencillo).

El problema es que cuando empiezo a trabajar con una red comercial, habitualmente no han hecho este ejercicio. Lo más que saben decirte es un conjunto de las características técnicas del producto pero no qué le van a hacer salir ganando a cada uno de sus públicos objetivos. Porque otra idea clave es que lo que un producto puede aportarle a un público objetivo puede ser totalmente distinto de lo que le aporte a otro. Por poner un ejemplo claro: aunque el producto sea el mismo parece claro que lo que tengamos que ver cómo aportarle a un distribuidor será muy distinto de lo que ese mismo producto tenga que aportarle a un consumidor final.

¿Cómo puede ayudar a un empresario o a un autónomo la lectura de este libro?

1. Dándole un método ordenado para diseñar los guiones de sus interacciones comerciales.
2. Dándole un método ordenado para definir objetivos concretos y diseñar estrategias que los hagan viables (de esto va la primera parte del libro: de diseñar el juego de magia antes de entrar en su ejecución, o sea, de diseñar la estrategia que nos va a permitir conseguir un objetivo concreto antes de liarnos a diseñar cómo vendemos lo que necesitemos vender, que es la parte realmente importante… pero de esta parte, si queréis, hablamos otro día).