‘Branded content’: vamos a contar historias

Las marcas han dejado de competir entre sí: ahora se disputan la atención y el tiempo de los consumidores

Campaña Estrella Damm
Campaña de la cerveza Estrella Damm, protagonizada por la actriz Michelle Jenner.

El fin —vender— justifica los medios —soportes— para acercar una marca y sus productos o valores a los consumidores. La publicidad es un sector muy dinámico en el que casi todo vale para vender, pero la publicidad intrusiva, ese anuncio que interrumpe su programa favorito cada dos por tres, una cuña de radio, los banners y pops ups que nos surgen por doquier mientras navegamos o esa llamada intempestiva ofreciéndonos el doble de gigas, a menudo molesta y es percibida con rechazo.

Pero hay otras formas más sutiles para establecer relaciones con el público final, de seducirle sin que apenas se percate. La tecnología y las redes sociales han abierto nuevos canales para atraer clientes. Es el contenido patrocinado o branded content: una estrategia de marketing que consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan una conexión duradera con sus clientes más allá de la típica transacción, generando notoriedad que vincu­le la marca con una causa concreta y construyendo así el posicionamiento deseado en el futuro”, resume César Martín de Bernardo, director de titulaciones de marketing y negocios internacionales de la Universidad Europea.

El 'branded content' conecta bien los intereses de la marca con los de los usuarios y se consume de forma natural

Campañas como Mediterráneamente, de Estrella Damm, nos anuncian cada mes de junio la llegada del verano. “Los sueños se cumplen, aunque algunos se consiguen antes que otros” es el mensaje que lanza el spot de Volkswagen en el que desfilan varios niños recordando sus ilusiones de infancia. “Dentro del content pueden encontrarse desde un artículo de prensa interesante hasta Lego: la película”, apunta Ann Roca, directora de estrategia y transformación de BBDO. “Pueden ser estrategias de contenido. La primera, con audiencias más segmentadas; la segunda, con audiencias y canales de distribución más masivos”.

“El branded content no es nuevo: hace años que muchas marcas lo aplican”, añade Roca. “Desde las soap operas (los culebrones radiofónicos en EE UU que reciben ese nombre por ser patrocinados y producidos por los fabricantes de jabón) hasta la guía Michelin. Seguimos consumiendo contenido en todos los formatos”, y puede ser finita en el tiempo o continuada.

Pueden encontrarse desde un artículo de prensa interesante hasta Lego: la película, o estrategias de contenido con audiencias segmentadas o masivas, apuntan en BBDO 

Seguramente usted fue uno de los millones de personas que en octubre de 2012 vieron por la tele o desde el canal de YouTube de Red Bull el salto desde la estratosfera del deportista extremo Felix Baumgartner y el equipo Red ­Bull Stratos. Impulsada por su fundador, Dietrich Mateschitz, la marca de bebidas energética se ha convertido en especialista en campañas de contenido patrocinado.

Casos de éxito hay en todos los soportes y sectores, como el proyecto de educación para vivir mejor del BBVA Aprendemos juntos, “con la elaboración de vídeos educativos, cursos online para acompañar a familias y profesores, que se emite tanto en redes sociales como en podcast, que me parece un paradigma perfecto de lo que significa branded content”, precisa el portavoz de la Universidad Europea.

Posición clave

Otra compañía muy potente en “la utilización de este tipo de estrategia es el portal inmobiliario Idealista.com, que genera artículos muy profesionales sobre asuntos de interés sobre el sector como hipotecas, tipo de interés, normativa y regulación de alquiler, que sirven de reclamo”, añade, “para que los usuarios que consultan información sobre estos temas en los buscadores puedan encontrar fácilmente lo que necesitan. Así su página queda perfectamente posicionada con estas palabras clave, de forma natural, sin pagar por publicidad, mediante la información relevante sobre estos contenidos en forma de artícu­los o tutoriales”.

Marcas como Vodafone, Coca-Cola, Ikea o Dove llevan muchos años siendo referentes en la utilización del contenido patrocinado como eje de comunicación de sus campañas de marketing.

Como en otro tipo de publicidad, “la efectividad siempre depende del objetivo marcado, los recursos destinados y el resultado que se espere. No hay una fórmu­la de éxito”, agrega Ann Roca.

Ni tampoco el branded content es un modelo sencillo, pero hay algunas claves para que este tipo de campañas funcione, como es “la intersección entre los mensajes que quiere comunicar la compañía y los intereses de la audiencia”, apunta David Pueyo Sobrevia, client transformation & strategy director de Arena Media Barcelona, y recuerda que “hemos dejado de competir entre marcas para competir por la atención y el tiempo de las personas”. Un bien limitado y preciado en el que el usuario tiene que decidir si invertirlo en el último capítulo de Juego de tronos, la lectura de un libro, el último vídeo de su influencer favorito o el contenido de la marca. La competencia es dura y “la dificultad es todavía mayor”, reconoce.

Una diferencia importante con otro tipo de marketing es que “las de branded content son campañas de contenido que el usuario quiere consumir”, zanja Auxi Barea, directora y branded content de La Despensa. “Se trata de contenidos y experiencias que consumirían de forma natural si no hubiera una marca detrás y, por supuesto, contenidos por los que incluso podrían estar dispuestos a pagar”, explica.

Hay que saber entender las necesidades del usuario y dárselas, sugieren los expertos

Es decir: saber entender las necesidades del usuario y dárselas. En medios digitales y redes sociales, la generación y creación de contenido de marca es mucho más fácil, “ya que estas tienen un montón de información y data para conocer los intereses y segmentar a su audiencia”, reconoce Barea, pero el contenido en medios como televisión o prensa escrita, “mucho más masivos, también corre el riesgo de ser menos relevante”.

En opinión de Alejandro Saracho, managing director de Havas Madrid, “el branded content seguirá acaparando más y más inversión, fruto de la saturación de muchos medios y la consiguiente pérdida de notoriedad, los bloqueadores de publicidad (ad blocks) y la propia exigencia de los usuarios”, y los contenidos “se personalizarán más”.

Más allá de lo digital

Las nuevas tecnologías han abierto nuevas posibilidades y son muy tentadoras, pero “hay que romper el mito de que el branded content tiene que distribuirse en canales digitales porque son más efectivos y baratos”, advierte David Pueyo Sobrevia, client transformation & strategy director de Arena Media Barcelona. Esta estrategia, matiza, no consiste en producir un vídeo, corto, y ubicarlo en YouTube y en nuestros canales sociales para generar muchas visualizaciones.

“Cada día”, concluye, “se generan millones de horas de contenido y tenemos que crear estrategias integradas que aprovechen el potencial de los canales propios, compartidos, ganados y pagados en los que YouTube seguramente será un espacio importante, pero no el único. Podemos apoyarnos en asociaciones con grandes grupos editoriales o trabajar de la mano con influencers. La rentabilidad debe medirse en el retorno de la inversión, pero también en la consecución de nuestros objetivos, y esa medición va mucho más allá de métricas como el número de visitas o los me gusta”.

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