Las lecciones del escándalo de Dolce & Gabbana en China
Es muy fácil malinterpretar a los consumidores chinos o darlos por sentados
Dolce & Gabbana está pasando de moda en China. Una desastrosa campaña publicitaria se ha convertido en un buen ejemplo de lo rápido que sus ambiciosos compradores urbanitas pueden cargarse una marca.
El dúo de diseñadores no es ajeno a la controversia. En el pasado han sido acusados de obscenos, y de glamurizar la violación. El último lío incluye vídeos mostrando a una modelo china luchando por comer espaguetis y un dulce, el cannolo, con palillos chinos. Supuestas capturas de pantalla publicadas en la red social Weibo muestran a Stefano Gabbana utilizando el emoji de la caca para describir China.
La reacción fue comprensiblemente rápida y dura. La compañía canceló un extravagante desfile de moda en Shanghái en el último minuto. Tiendas online y físicas rechazaron los artículos de D&G. El error podría salirles caro. Ingresan unos 1.500 millones de dólares anuales; si la proporción de las ventas en China se aproxima a la de sus rivales, podrían estar en peligro unos 500 millones.
Algunas disculpas han sido torpes. La compañía dice además que la cuenta de Gabbana fue pirateada. Hará falta una extraordinara gestión de crisis. Es un buen recordatorio para las marcas extranjeras que operan en China. La presión política es un peligro, como descubrieron las compañías coreanas el año pasado. También hay otras de orígenes menos discernibles, como una campaña contra hoteles a principios de mes. Las redes sociales pueden ser especialmente devastadores cuando una empresa equivoca el mensaje.
Pero sobre todo, esto muestra lo fácil que puede ser malinterpretar a los consumidores chinos, subestimar la importancia de su mercado o darlo por sentado. El viceprimer ministro italiano Luigi Di Maio fue criticado a principios de mes por referirse a Xi Jinping como el “presidente Ping”. Prada y otros se han equivocado con las tendencias locales.
No hace falta ser un genio del marketing para saber lo rentable que puede ser incluso una pequeña parte de una población tan grande. Ahora está más claro lo rápido que esas mismas promesas se convierten en obligaciones.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías