Las plataformas sí crean economía
Se dice que son intermediarios modernos, pero eso está lejos de contarlo todo
Cuando se trata de los modelos de negocio, los avances recientes más interesantes se relacionan con compañías como Airbnb, Uber, Google o Facebook. Lo que todos tienen en común es su modelo: la plataforma. La importancia del auge de estas es visible también en los mercados de capital. Si observamos los últimos 10 años, hasta el 70% de las empresas de nueva creación con un valor de mercado superior a mil millones de dólares tienen un modelo de plataformas.
No me refiero a todas, sino solo a aquellas que realmente tienen mercados con lados múltiples. Esto significa que la plataforma crea valor al facilitar los intercambios entre dos o más grupos interdependientes. En el lado de la oferta podemos tener un vendedor, proveedor de servicios, anfitrión o creador de contenido. Por el lado de la demanda tenemos un comprador, un buscador de servicios, un invitado o un consumidor.
Para que estos intercambios se realicen, las plataformas aprovechan y crean grandes redes de usuarios y recursos escalables y accesibles. Las plataformas crean comunidades y mercados con efectos de red que permiten a los usuarios interactuar y realizar transacciones.
Debido a su rol central, las plataformas tienen un poder excesivo sobre los datos que administran, y fácilmente se vuelven controvertidas. Recordamos por ejemplo el reciente escándalo de Facebook-Cambridge Analytica en las elecciones de 2016 en Estados Unidos.
Pero incluso más allá de eso, las plataformas están transformando nuestras vidas diarias y, en última instancia, la economía. Crean una disrupción de los viejos modelos de negocios e incluso sectores completos: por ejemplo, en el caso de Uber, el negocio de los taxis al conectar conductores y pasajeros, o en el caso de Airbnb, el sector hostelero al conectar a propietarios e invitados.
Las plataformas ayudan a vender productos o servicios, a generar contenido, etc. Pero el propietario de la plataforma no fabrica los productos que se venden en ellas: véanse Ebay o Alibaba; ni proporcionan los servicios que se ofrecen en su plataforma: piénsese en Freelancer, Taskrabbit, Uber o Airbnb. Tampoco crean el contenido que se genera en ellas día tras día: buenos ejemplos de ello son empresas como Facebook, Twitter o YouTube.
Entonces, ¿cómo crean y capturan valor? Algunos dicen que son intermediarios modernos. Pero eso está lejos de ser completo. Por ejemplo, Airbnb crea valor para el lado de la oferta al ayudar a los propietarios de viviendas a aumentar el uso de su casa para generar ingresos adicionales. Airbnb también crea valor para el lado de la demanda al ayudar a los viajeros a encontrar un alojamiento más económico e individual, especialmente en las horas punta cuando todos los hoteles están reservados.
Airbnb captura valor cobrando un porcentaje en cada reserva. En la superficie, parece una gran cadena de hoteles, pero en su balance, se parece mucho más a un portal de viajes. No es necesario diseñar, construir y poseer una gran cantidad de bienes. Por ello, el negocio de Airbnb es altamente escalable y flexible.
¿Pero se generan beneficios económicos reales? Veamos las plataformas para compartir coches, como Uber o BlaBlaCar. Ayudan a utilizar mejor los activos existentes que están inactivos. En EE UU, el coste promedio de tener un coche es más de 8.000 dólares por año, o 23 dólares por día. Los coches se usan solo el 5% del tiempo, y están estacionados el 95% restante. Así, por ejemplo, solo en las cuatro ciudades de EE UU en 2015, el uso compartido de coches generó beneficios económicos de 2.900 millones de dólares en excedentes de consumo.
En fin, para entender realmente los negocios de plataforma, también debemos considerar los efectos de red. En el contexto de las plataformas con sus múltiples lados de mercados tenemos al menos dos tipos de efectos diferentes. En una parte, los efectos de red directos de los participantes afectan a otros participantes en el mismo lado de la red. A medida que aumenta el número de usuarios, también aumenta el valor de la red, por ejemplo piensése en Facebook.
En otra parte, los efectos de red indirectos son efectos de un tipo de participante sobre otros tipos de participantes. Tomamos Uber como ejemplo. Los conductores y pasajeros están en diferentes lados de la plataforma. Uber crearía muy poco valor para un pasajero si casi no hubiera conductores; igualmente, para los conductores, la plataforma tendría poco valor sin un número suficiente de usuarios.
Cómo lograr estos efectos y cómo superar el problema del huevo y la gallina define el éxito o el fracaso de las plataformas. A menudo se olvida que los propietarios de la plataforma no están haciendo el negocio solos. La nueva economía basada en plataformas depende de la interacción de muchos actores involucrados.
En consecuencia, también las teorías de gestión de plataformas han evolucionado desde la optimización mecánica de las plataformas hasta la coordinación y federación de todo el ecosistema alrededor de la plataforma, que involucra a actores con diferentes roles y ambiciones. Como resultado, la unidad de análisis para organizar un negocio ha cambiado de un producto, servicio o compañía a un ecosistema de negocios.
Si bien el poder del modelo de negocio de la plataforma esta comprobado al haber sacudido varias industrias, es posible que pronto seamos testigos de otros modelos disruptivos. Por ejemplo, tecnologías como el blockchain permiten estructuras organizativas cada vez más distribuidas y así en un futuro próximo podrán terminar desafiando a las empresas centradas en su plataforma.
Totti Könnölä es CEO de Insight Foresight Institute