Los ‘influencers’, líderes de opinión también en el lujo
Las ventas en el sector más exclusivo se mueven cada vez más por lo que las 'celebrities' cuelgan en sus redes sociales Las voces autorizadas han pasado de ser ricos y aristócratas a ‘youtubers’
Los escenarios tradicionales del lujo están transformándose a pasos agigantados. Desde hace unos años, quien lleva el timón del crecimiento del sector ya no es Europa y Norteamérica sino Asia, y al público más maduro, se han venido a sumar como consumidores los millenials. Ahora además, en su decisión de compra, tienen cada vez más peso los influencers. “La juventud se está transformando en líder de opinión como nunca antes lo había sido dentro del sector del lujo”, destaca Eduardo Irastorza, autor del estudio Radiografía del nuevo universo del lujo, publicado ayer por el EAE Business School.
Las nuevas generaciones de consumidores determinan su elección de compra predominantemente por la marca (46%), así como por la influencia que ejerce su entorno más próximo (27%). Pero lo llamativo es que casi al mismo nivel se encuentra el peso que le dan a las celebrities o influencers (26,9%). Se trata, según apunta Irastorza, del “rasgo más diferencial” frente a generaciones anteriores que se fijaban casi únicamente en personas de su ámbito más cercano. “Antiguamente, uno quería ser uno inter pares y reconocerse en un entorno geográficamente próximo. Hoy en día, la geografía virtual ha hecho absolutamente global el concepto del lujo y las referencias pueden estar a cientos de miles de kilómetros”, indica este experto, director de la consultora Zental Partners.
Ello, a su vez, está haciendo que “las voces autorizadas” dentro de este exclusivo mercado hayan mutado. “Vemos cómo colectivos tradicionalmente asociados al lujo, como los ricos y la nobleza, retroceden frente a famosos, youtubers y blogueros que irrumpen con fuerza dado el enorme peso de las redes sociales”, apunta Irastorza. Algo que, prosigue, se ve también reflejado en la evolución de las prioridades aspiracionales entre generaciones.
“Los babyboomers querían ser ingenieros y abogados; los de fin de siglo, artistas y directores de cine; y hoy, según los últimos estudios del CIS, quieren ser famosos. Algo que se da en todos los países: basta con ver el fenómeno de las Kardashians. Sirven como referencia de estilo de vida a todos los niveles entre la gente joven”, detalla. En España, también pone de ejemplo a Dulceida o a Paula Echevarría.
El inmenso poder de las redes sociales también ha llevado, según recoge el estudio, a que el 30% de las compras de lujo se realicen ya a través de internet, y que el número de consultas previas a la compra a través de medios online supere el 80%. Unas cifras que trasladan la evolución del concepto de compra que está viviendo el sector. “Antes los productos se veían en las tiendas de lujo y se adquirían ahí, después se veían en internet y se iba a la tienda a comprarlos, pero ahora todo el proceso se cierra en la web”, explica. De ahí que las tiendas más exclusivas estén pasando de ser sitios donde vender a lugares donde ofrecer vivencias y experiencias únicas, algo que “Louis Vuitton está haciendo muy bien”, valora Irastorza.
Las grandes marcas del sector han entendido esta transformación y han llevado a cabo importantes inversiones de rediseño de sus páginas web, con programas de personalización virtual y realidad aumentada, pero también incrementando las partidas destinadas a la publicidad en internet. Para este año, el informe del EAE Business School calcula que el 30,6% de la inversión en publicidad del sector se concentrará en la web, cinco puntos más que hace tan solo dos años, y por delante de la inversión en plataformas tradicionales como la televisión o los medios impresos. Y gran parte de esos recursos están siendo ahora canalizados a través de influencers que “dirigen la conversación”. Un boom en el que, no obstante, existe un riesgo de saturación: “Sus carreras pueden tener una vida tan corta como las propias tendencias que abanderan”, alerta.
