Adriana Domínguez: “Ahora es más importante volver a beneficios que crecer en ventas”

En su primera entrevista como CEO de la firma, asegura que esta ya ve la luz después de varios años de dificultades

La textil atraviesa un proceso de reducción de tiendas y de reunificación de marcas para volver a ser rentable

Adriana Domínguez, consejera delegada de Adolfo Domínguez, en la flagshio que la firma tiene en la calle Serrano de Madrid.
Adriana Domínguez, consejera delegada de Adolfo Domínguez, en la flagshio que la firma tiene en la calle Serrano de Madrid.

Vio la gloria y el reconocimiento del mundo de la moda en los años 80 y 90. Pero con la entrada en el nuevo siglo, y sobre todo, a partir de la crisis, el devenir de la firma textil gallega Adolfo Domínguez ha destacado por las pérdidas y la reducción del negocio. De los últimos diez años, solo tres cerraron en positivo. Pero la tendencia empieza a revertirse.

En el último ejercicio, la mejora del ebitda fue del 75%, aunque cerrase con una pérdida de 2,2 millones, y su facturación creció un 3%, hasta 113 millones. La responsabilidad de la gestión de la empresa fundada por el reconocido diseñador Adolfo Domínguez, que se mantiene como primer accionista, recae desde hace un año en su hija, Adriana Domínguez (Ourense, 1971), primero como directora general y desde mayo como consejera delegada. Desde su primer nombramiento en julio de 2017 la acción ha subido un 42%. En ese tiempo ha tomado decisiones como la eliminación de las marcas U y AD+ para ser absorbidas por la enseña principal, algo que llevará al cierre de 56 tiendas en España y a un ERE a 110 trabajadores. La ejecutiva explica los planes de futuro de la firma a CincoDías en su primera entrevista como consejera delegada de la misma.

¿Es optimista respecto al futuro de Adolfo Domínguez?

Sí. Esta empresa ha demostrado una capacidad de perdurar en el tiempo muy importante. Es una empresa que ha sabido ser una marca muy importante en España en los años 80, que ha sabido regenerarse después... Pero en el mundo en el que vivimos hay que reinventarse constantemente. Confío muchísimo en nuestro equipo, que mezcla a trabajadores clásicos de la casa y gente joven en comunicación o comercio electrónico, que están sabiendo llevar los valores de la marca a un nuevo público.

En el ejercicio anterior mejoraron sus principales variables. ¿Esperan cerrar el actual volviendo a beneficios?

En el último año mejoramos el ebitda un 75%, y veníamos de mejorarlo un 52% en el anterior. Estuvimos nueve puntos por encima del crecimiento del sector, y vendimos 3,5 millones más con 40 tiendas menos. Estamos aumentando las ventas por metro cuadrado. No es fácil, y con esa progresión la luz está a la vista.

Este año está siendo difícil para el textil. Las ventas han caído un 4,4% según la patronal Acotex. ¿Lo están sufriendo?

Es verdad que el clima ha afectado, también una situación política que parece aclararse… Todo eso hace que la gente consuma de una forma u otra. Aun así, nos hemos mantenido bastante por encima de la media de Acotex en todo momento.

¿Qué problemas identificó en la empresa cuando se hizo cargo de su gestión?

El primero era un exceso de marcas. Fue la primera decisión que tomé: dejar de trabajar con tres, U y AD+ y Adolfo Dominguez, y concentrarnos en esta última. Hace 15 años podías crecer ramificándote, pero ahora, cuanto más concentrado esté el mensaje, mejor. De todos modos, conservaremos lo mejor de cada una de esas dos marcas. Este ha sido un cambio estratégico que nos lleva a tener una tienda en calles donde teníamos dos, pero mejor surtida. También estamos revisando el tamaño de los puntos de venta para el modelo que ahora nos funciona, que es el de 200-250 metros cuadrados, y también las ubicaciones. Esto lleva a un proceso de reducción de puntos de venta, que tienen detrás mucho trabajo de mucha gente. Pero este proyecto tiene que salir adelante renovado y concentrado.

¿Cree que en la anterior etapa se dejaron de tomar decisiones de este tipo?

Cada equipo ejecutivo toma las decisiones que considera oportunas. Yo soy responsable de las mías y estamos empezando a ver los resultados.

¿Son ahora menos relevantes para el cliente joven de lo que lo eran hace 15 o 20 años?

El reto que tenemos es atraerles. Para nosotros, joven es el que comienza a trabajar y sus necesidades de vestuario cambian. Necesitan que dure más, que tengan prestaciones para acudir a eventos, reuniones... Hablamos a partir de los 26 o 27 años. Ahí es donde queremos capturar clientela, y lo estamos consiguiendo, hay mucha gente que está entrando. A ello nos ayudan mucho las redes sociales. Estamos intentado comunicar nuestra ropa de otra forma y esta funcionando.

Existe margen para creer en España. Tenemos que hacer mucho más rentables nuestras tiendas

¿Tienen mucho terreno por recuperar en estos perfiles?

Ahora hay una estrategia diferente. En su momento se apostó por identificarnos con el lujo accesible, que creo que ahora no es tan demandado, y ahora hemos cambiado a una estrategia de marca de autor, de nicho. Yo siento como si fuésemos una start up: somos ligeros, creativos y audaces, y eso es lo que hace falta para que esta marca vuelva a estar donde debe, que es en el doble de donde está o más. Pero ahora no es tan importante crecer en ventas como volver al beneficio, y a corto plazo no está ligado necesariamente al aumento de ingresos. Debemos ponernos en números limpios.

¿Su gran objetivo es doblar la facturación?

Es un objetivo claro porque ya hemos estado en ese nivel. Somos ambiciosos, tenemos la cultura interna de crecer orgánicamente, no tenemos endeudamiento, que es bastante inaudito para la situación que hemos tenido... Todo tiene sus tempos y lo primero es el beneficio, pero hacemos lo máximo con lo que tenemos.

¿El negocio internacional será el que tire de los ingresos?

Creo mucho en el mercado nacional, hay margen para crecer. Tenemos que hacer mucho más rentables nuestras tiendas. Nuestra venta por tienda ha subido un 12,1% este año. Ese es el ejercicio importante para España. Fuera es un proyecto de expansión pura. Estamos en 29 países, abrimos tiendas y el negocio va mejorando.

¿Hasta dónde llegarán en esa expansión?

Latinoamérica es muy interesante, presenta sinergias claras. Allí la marca es conocida, tenemos prestigio. Es más productivo expandirte allí que en China, y es un mercado muy agradecido, sobre todo México, nuestro segundo mercado. Allí abriremos nueve tiendas este año.

¿El inversor cree en la firma?

A juzgar por la evolución de la acción, parece que sí. Estamos por encima de siete euros por primera vez en siete años. Los inversores tiene fe en el proyecto que estamos haciendo y en el equipo humano que lo hace posible. Ven que se están haciendo cambios. Este puesto requiere tener visión y el coraje para efectuar el cambio, y lo están valorando.

Este puesto requiere tener visión y el coraje para efectuar el cambio, y los inversores lo están valorando

Echando la vista atrás a la evolución del valor, ¿cree que salir a Bolsa es algo que ha beneficiado a la firma?

Ha sido algo muy buena para la empresa.En ciertos momentos, la visión entre los accionistas no era la misma, y había que dar salida a parte de ese capital, y se hizo a través de la Bolsa. Creo que lo mejor que puede hacer una empresa familiar es tomar este tipo de decisiones para dar salida a quienes no comparten la visión, porque lo que debe primar es el futuro de la empresa. Además, cotizar te profesionaliza, hay una gobernanza más transparente que beneficia en todos los sentidos.

Hay operaciones en el sector, como la compra por cerca de 400 millones de Bimba y Lola. Una vez consolidada la rentabilidad, ¿se plantearán escuchar ofertas?

Somos una empresa que cotiza, así que la empresa está en venta permanente. Vemos que la negociación se está triplicando en estos momentos, pero los accionistas mayoritarios no quieren comprar ni vender. Mi padre [con el 31% del capital] ha demostrado querer quedarse dentro del negocio y seguirá bajo esa óptica. Está Puig [con el 14,8%], que comercializa nuestras fragancias, el caso de Mayoral [8,5% del capital]… Somos unos cuantos que creemos sólidamente en el proyecto y yo me siento apoyada por ellos.

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