Radiografía del turista de lujo
Los viajeros exclusivos buscan conectar con los locales y su estilo de vida Las agencias diseñan experiencias únicas y a la carta, alejadas de los paquetes estandarizados
Llega con su familia en su avión privado y, a partir de ahí, se coordina toda la magia. El cliente pone en nuestras manos sus sueños y no le podemos fallar, hacemos posible lo imposible”. Así es el exclusivo servicio que prestan las agencias de viajes de lujo. Quien lo explica es Ana Bru, fundadora de Bru & Bru, una agencia estilo boutique que organiza experiencias únicas y personalizadas hasta el más mínimo detalle para los viajeros más pudientes y exigentes. Y el dinero no es un problema. Quieren un viaje que recordarán toda su vida.
Barcelona y Madrid son los destinos estrella de los turistas de lujo, pero dentro del recorrido por España tampoco pueden faltar Andalucía, por su patrimonio cultural y su folclore, ni el País Vasco, meca de la gastronomía. “Pero más que el dónde, lo que verdaderamente importa es el cómo y el con quién”, apunta Bru. Ella, al igual que muchas otras expertas del sector del viaje de lujo, coinciden en que más que el destino, lo primordial es ofrecer a los turistas experiencias totalmente únicas e irrepetibles, hechas a su medida, con un servicio de excelencia, y en contacto con las personas locales y con lo más auténtico del lugar.
“Vienen buscando no ya lo caro, sino lo diferente, donde el resto no llega. No vendemos paquetes en serie, todo es a la carta”, señala. Y eso se paga. Normalmente, estos servicios tienen un coste mínimo de unos 850 euros diarios por persona, aunque dependiendo del cliente, el presupuesto puede dispararse. Un jugoso negocio, y más si se tiene en cuenta que este tipo de viajero exclusivo, en su gran mayoría procedente de Estados Unidos, Sudamérica y Europa, suele realizar estancias en familia de entre siete días y dos semanas, según las fuentes consultadas.
“Cuando yo empecé, todos los clientes querían ver colecciones de arte privadas y conocer a marqueses”, detallada Virginia Irurita, una de las empresarias más veteranas del sector, y que fundó su agencia Made for Spain and Portugal en 1999. Hoy, aunque les siga interesando el arte, cuenta que les atrae más la gastronomía y todo lo relacionado con el estilo de vida y la interacción con la gente local. “Quieren conocer a la mujer de pueblo que hace el queso artesanal con leche pura de oveja y ver todo el proceso, pero al mismo tiempo, les gusta ir a las casetas privadas de la Feria de abril con una mujer de Sevilla elegantísima y hacerse un traje de faralaes, o recorrer un viñedo y deleitarse después con un buen vino. Lo divertido es esa mezcla, pasar de un ambiente a otro”, detalla Irurita.
Ese ha sido, según la empresaria, uno de los grandes cambios en el sector de los viajes de lujo en las últimas décadas. Los viajeros, muy curiosos, hoy quieren conocer a todo tipo de gente y acercarse a lo que es realmente genuino. Una visión que comparte Belén Pascual, de Joyas de España, otra de las exclusivas agencias mejor posicionadas del sector: “El cliente de lujo no está tan interesado en el lujo en sí, sino en compartir la manera de vivir de los lugareños”. En Madrid, por ejemplo, una ruta de día podría ser ir a casa de una abuela situada al lado del Escorial y que haga un cocido espectacular de los de toda la vida”, señala Pascual, quien destaca que esa es precisamente la clave de su éxito: tener una sólida red de hosts o guías muy experimentados que les permitan a los viajeros conocer “una España diferente de la puramente turística de la mano de una persona local”.
Pero no nos confundamos. Lugareños también son aquellos embajadores de la marca España con los que muchos nacionales soñarían encontrarse algún día. “Ofrecemos momentos únicos, como podría ser ir el mercado con un chef con varias estrellas Michelín y que prepare después la cena, jugar un partido con un tenista profesional y que enseñe cómo golpear, o ir a la Mercedes-Benz Fashion Week de la mano de un gran diseñador y que haga también de personal shopper, o ir a una finca con un torero y ver cómo viven las reses”, relata Pascual. Las posibilidades son casi tan infinitas como las peticiones de sus clientes.
Para conseguir una agenda tan influyente, la agencia Joyas de España ha echado mano de los contactos de uno de sus fundadores, Antonio Bernabé, exdirector general de Turespaña, y de Isabel Muela, consejera de Turismo en el País Vasco. Aunque para preservar el carácter “único” de las experiencias que ofertan, desde Bru & Bru también insisten en la necesidad de buscar constantemente nuevos lugares: “Yo soy de Barcelona y cada día redescubro mi ciudad, estamos obligados a reinventarnos todo el tiempo”, cuenta su directora.
Lo único y lo excluso también implica, naturalmente, evitar las aglomeraciones y la masificación turística, algo cada vez más complicado. “A los americanos les encanta ir a Montserrat, cerca de Barcelona, pero siempre intentamos llevarles por la tarde, cuando hay mucha menos gente: tenemos que hacer piruetas contra las masas”, indica Irurita, de Made for Spain, quien señala el peligro de un turismo que “nos convierta en un parque de atracciones”. Lo mismo ocurre con las grandes pinacotecas o monumentos patrimonio de la humanidad: Acudir al Prado de la mano de un historiador formado por la Universidad de Yale (EE UU) antes de que abra al público o cerrar la Alhambra unas horas, son algunas de las experiencias que solo pueden ofrecer este tipo de agencias.
Además de los indiscutibles atractivos culturales, arquitectónicos y gastronómicos que ofrece España, desde las distintas agencias boutiques señalan que los turistas exclusivos cada vez demandan más actividades de ocio al aire libre y en contacto con la naturaleza: subir un pico de montaña con una de las personas más influyentes en el mundo del alpinismo español, hacer escalada por la zona volcánica de la Garrotxa o trekking por la sierra de Tramontana en las Baleares, recorrer unas etapas del Camino de Santiago, o los humedales de Doñana son algunas de las opciones más novedosas.
Para alojarse, la gran mayoría elige hoteles de entre cuatro y cinco estrellas, aunque varias expertas del sector señalan la necesidad de que las cadenas hoteleras en España se renueven. Son pocos, en comparación, los que optan por alquilar villas privadas, que en su mayoría solicitan europeos para alojarse por la Costa brava, Baleares y Marbella, según indica Iván Barrondo, responsable en España de la inmobiliaria de lujo John Taylor. Y aunque pueda parecer contraintuitivo, la economía colaborativa también seduce al mundo del lujo: “Airbnb funciona fenomenal”, destaca Irurita, de Made for Spain. Desde Bru & Bru añaden que también ofrecen lugares “imposibles de encontrar en Internet”, como fincas privadas en Palma de Mallorca que producen aceite de oliva de altísima calidad y que los dueños le confían directamente, sin pasar por ninguna plataforma.
Para los próximos años, las expectativas del sector son alentadoras. Un reciente estudio elaborado por Amadeus y Tourism Economist destaca que en la próxima década, el turismo de lujo se incrementará un 6,2% en todo el mundo, y sus principales beneficiarios serán Estados Unidos y Europa. Según Irurita, “el turista de lujo está viajando por todo el mundo como si no hubiera un mañana” y el incremento de la demanda en España y Portugal, “destinos de moda”, está siendo muy importante.
Todo ello a pesar de la inestabilidad catalana que, según coinciden todas las agencias consultadas, ha hecho mella en la demanda turística de Cataluña, pero se ha repartido entre el resto de comunidades autónomas. “Barcelona sigue siendo indiscutiblemente el destino número uno, pero se ha notado mucho un cierto bajón: el viajero millonario quiere ir a un lugar friendly, con buen humor y sin tensiones”, destacan desde Made for Spain.
Ana Bru cree que el sector español en su conjunto “tiene que espabilar y ponerse las pilas”, porque Portugal, el “rey indiscutible”, lleva años haciéndolo mucho mejor que España. Sin caer en la autocomplacencia, Irurita insiste: “No sabemos lo estupendos que somos, nos aprecian mucho más fuera que dentro y tenemos que aprovecharlo”.
