Los consumidores, implacables con las empresas sin valores

El precio es el factor de compra decisivo para dos de cada diez clientes Ahora son estos los que tienen el poder sobre la estrategia de marketing de las compañías

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La cadena de supermercados Lidl anunció ayer que ya no vende huevos procedentes de gallinas enjauladas en sus establecimientos. Según explicó la empresa, estas tendrán asegurada su libertad de movimientos en el corral, una medida originada por “la creciente preocupación que viene mostrando el consumidor español en torno a las condiciones de cría de las gallinas”. Hace unos días, era la automovilística Volvo la que anunciaba que, desde 2019, todos sus coches nuevos serán eléctricos o híbridos, dando un paso hacia adelante en la eliminación de los motores de combustión y por un transporte más sostenible.

Son algunos ejemplos de algunas empresas que empiezan a ser permeables al entorno que les rodea, y a las preocupaciones de sus potenciales clientes. Algo que deberá ser obligatorio para todas. Así se desprende de la segunda edición del estudio Marcas con valores, elaborado por la agencia de branding 21 Gramos, junto a Corporate Excellence y Nielsen. Una de las principales conclusiones es que solo el 20% de los consumidores dice tener el precio como elemento definitivo a la hora de decidirse por una marca u otra, porcentaje que en 2015 era del 30%. El 21% dice elegir siempre firmas con valores, y el 59% ve estos como elementos positivos y diferenciadores. “Hoy en día, la mitad del valor y del riesgo de una empresa reside en sus intangibles:la marca, la reputación, la sostenibilidad o el talento”, apuntó el consejero delegado de Corporate Excellence, Ángel Alloza. Este explicó en la presentación del estudio que, hasta los años 90, las marcas se construían en base a los productos que comercializaban, y ninguna mencionaba cómo se hacía. “Hoy, las firmas corporativas se construyen desde los valores. Las empresas tienen que saber para qué están en el mundo, y no prometer lo que no pueden cumplir”.

Poco a poco, los consumidores aprecian esa diferenciación a través de los valores. El 21% confía en que lo que dicen las marcas es cierto, el 12% no, y el 68% reconoce dudar, aunque tienden más a creer que a desconfiar. Porcentajes que varían según las edades:la confianza hacia las marcas es mayor en el caso de los mileniales, con un 32%, mientras que los baby boomers son más descreídos, y solo confían un 16%. De media, seis de cada 10 consumidores creen a las marcas si hay pruebas que demuestren lo que dicen. “Hoy los valores no se declaran, se demuestran”, sentenció Marta González-Moro, de 21 Gramos. Y solo se logrará impregnando a toda la empresa de ese nuevo espíritu:“Definidos los valores y propósitos, que deben ser coherentes, hay que plasmarlos en todas la formas de comunicación: visión de la compañía, cultura de la empresa, la experiencia en cada punto de contacto, y el esquema organizativo:romper silos, y ser más horizontales, porque así se deben gestionar los intangibles”, añadió Ángel Alloza. Algo que han hecho en Leroy Merlin, como relató su director de comunicación corporativa y RSE, Rodrigo de Salas: “Hemos cambiado para ser más transversales y digitales, y cambiar la manera de tomar las decisiones”.

Una estrategia cuyo impacto en un mayor número de ventas no es inmediata, pero sí en uno menor. El estudio refleja que los consumidores son más proclives a boicotear a una marca, dejando de comprar sus productos por no adecuarse a unos valores, que a pagar más por los de aquellas que sí los tienen integrados en su ADN. Por ejemplo, el 16% dice que castigaría a una marca que incumpliese sus obligaciones fiscales y el 32% la evitaría, mientras que el solo el 7% la premiaría. El respeto al medio ambiente y el apoyo a colectivos desfavorecidos son los aspectos que provocan en mayor medida una reacción positiva entre los clientes. “De marca relevante se está pasando a marca trascendente, y de consumidores fieles a seguidores orgullosos”, resumió González-Moro.

“Las firmas ya no pertenecen a los departamentos de marketing. Estás obligado a ser democrático y abierto, a escuchar las redes sociales para tomar decisiones en tiempo real y modificar tus estrategias en base a ello”, afirmó el director de marketing corporativo de Samsung Electronics Iberia, Alfonso Fernández. “Hay que intentar que las marcas se relacionen con las personas. Tener la ilusión, las ganas, el idealismo que piden los jóvenes, y den la confianza que piden los mayores”, añadió el director general de la Asociación de Marketing de España, Víctor Conde.

El empleado, la tarea pendiente

Se suele decir que los mejores prescriptores de una marca son sus empleados. Sin embargo, según el estudio Marcas con Valores, estos son el cuarto canal por el que más se transmiten los valores de una compañía, tras redes sociales, amigos y familiares, y las acciones de la propia marca. “Es clave convencer a la gente de que es algo bueno”, señaló Rodrigo de Salas, director de comunicación Corporativa y RSE de Leroy Merlin. Para la directora de servicios al cliente de TBWA, “no se aprovechan todas las posibilidades de la comunicación interna”.