McCartney
Imagen de la campaña de Stella McCartney para la temporada de invierno 2017, que rodó en un vertedero escocés con el objetivo de concienciar sobre la creciente acumulación de residuos.

El lujo muda la piel por una más sostenible

Cada vez más marcas optan por no utilizar productos animales en sus colecciones

Desde la moda al turismo, todos los sectores se vuelcan con iniciativas de RSC

El mes pasado, Jimmy Choo y Michael Kors anunciaban que dejarían de utilizar pieles animales en sus colecciones. Se suman a una lista en la que ya se encontraban grandes marcas como Armani, Gucci o Hugo Boss. Por su parte, la diseñadora Stella McCartney, activista de la moda libre de pieles y de un estilo de vida vegetariano, se ha volcado de lleno en la moda sostenible.

No son casos aislados. Los valores que la sociedad demanda cambian y las marcas se adapta a ellos. Para la socia fundadora de la agencia de comunicación Luxurycomm, Cayetana Vela, el lujo ha experimentado en los últimos años una de sus mayores evoluciones. “Antes las empresas tenían una relación unidireccional con los clientes, para comunicarse con ellos solo disponían la publicidad. Ahora, gracias a los avances tecnológicos, esto ha cambiado, los consumidores también crean contenido y la comunicación es bidireccional”, desarrolla la experta en comunicación de firmas de lujo.

Algunas voces también tratan de hacer reflexionar a los compradores. Es el caso de la campaña de Stella McCartney para este invierno, que se rodó en un vertedero con el objetivo de concienciar sobre la creciente acumulación de residuos y la desconexión que vive el ser humano con el planeta. “Para responder a estos problemas medioambientales se está impulsando una vuelta a los orígenes, una búsqueda de la autenticidad, tanto en el lujo como en el low cost”, explica la directora de los programas de dirección y lujo del IE Business School, Susana Campuzano. Para ella, el lujo como experiencia está dando paso a uno más transformador, que busca cambiar hábitos. “El beneficio de este nunca va a ser su funcionalidad”, continúa, “pero tampoco se trata solo del placer. Debe aportar algún valor al consumirlo, y ahora, la ética es uno de los que más se reclama”. Un nuevo punto de vista sin perder su característica fundamental: continúa siendo un símbolo de estatus. “Antes, lo mejor visto era tener un coche de una marca potente; ahora, los eléctricos están más considerados”, ilustra Campuzano. Es lo que en su libro, La fórmula del lujo (LID Editorial), conoce como “lujo de propósito”: un cambio de mentalidad sin perder los códigos de exclusividad. “Lo suntuoso sigue siendo lo que escasea, y ahora mismo, eso es el bienestar porque todos vamos acelerados”, explica la profesora del IE, quien cree que los consumidores ya no se pueden sentir bien utilizando un producto que saben que no cuida el planeta.

Para Campuzano, la responsabilidad social corporativa (RSC) ha tardado en entrar en este sector porque las marcas ya tenían unos intangibles muy fuertes, de modo que esto no suponía un plus para el cliente. Pero la cosa ha cambiado. “Antes, cuando se examinaba la RSC de las casas de lujo, estas no sacaban muy buenas notas, pero se han puesto las pilas”, sostiene la experta. Ahora, los grandes conglomerados como son el grupo LVMH o Kering ya cuentan con un dossier o con un apartado específico sobre sostenibilidad. Una preocupación que se abrió camino poco a poco “porque las marcas de este segmento tienen que moverse despacio para asegurarse de no dar pasos en direcciones que no estén alineadas con sus valores”, explica la profesora del ISEM Fashion Business School Isabel García Hilding. La investigadora asegura que el lujo evoluciona a la vez que lo hacen los valores de la sociedad: “El ecologismo corresponde a nuevas convicciones que se relacionan con todos los campos. Por ejemplo, yo no he visto a tanta gente no comer carne como ahora”.

El boom comenzó por la cosmética, con marcas como Aveda, que desde el principio apostó por los productos naturales, pero ya a es algo que afecta a todos los sectores del lujo. La utilización de tejidos sintéticos en lugar de pieles de animales solo es una de las iniciativas que se está extendiendo entre las casas de moda. Armani, por ejemplo, lleva a cabo el proyecto Acqua for life, con el que promueve el acceso al agua en comunidades en vías de desarrollo y trata de concienciar a la opinión pública sobre este aspecto. La cuestión también ha llegado a los grandes eventos: la pasarela internacional Miami Fashion Week eligió la sostenibilidad como el tema central de su pasada edición.

Ahora se requieren caprichos más austeros, pero mucho más realistas

Xavier Rocas, delegado de Relais & Châteaux en España y Portugal


Incluso la joyería se ha sumado a esta corriente. Bulgari ayuda a financiar la labor educativa de Save The Children con una colección diseñada específicamente para ellos. Chopard presenta cada año en el festival de Cannes la colección Green Carpet, con la promete un sueldo digno para las comunidades de donde se extraen las piedras que utilizan sus joyas. Además, “ninguna de las grandes marcas utilizaría ya diamantes de sangre”, asegura Susana Campuzano. Por su parte, la alianza de hoteles y restaurantes Relais & Châteaux lleva tiempo considerando la sostenibilidad uno de sus valores principales. Su delegado en España y Portugal, Xavier Rocas, asegura que se trata de un atractivo cada vez más importante para sus clientes. “Ahora quieren caprichos más austeros, pero mucho más realistas”, explica.

La gran asignatura pendiente es, para García Hilding, la transparencia: “Sabemos el origen de las pieles de los animales, lo que no tenemos tan claro es de dónde viene lo sintético, la contaminación que conlleva producirlo, si realmente es mejor para la tierra en términos de reciclaje,...”. La profesora del ISEM insiste en que los consumidores necesitan valores más prácticos y no solo los románticos. Una idea con la que comulga Rocas, para quien el lujo tiene una responsabilidad muy seria con sus clientes. “Todo el mundo debería ser transparente, pero nosotros todavía más. El precio que pagan los clientes es más alto, y por eso, estamos en el punto de mira, así que tenemos que ser más transparentes”, asegura.

Es un proceso costoso porque afecta a todos los sistemas dentro de la empresa, pero se está afianzando. Campuzano hace hincapié en que, sobre todo, se debe ser consciente de que no se trata de una moda, sino de algo que está llegando a todas las marcas. “Ya no es una opción elegir soluciones sostenibles, sino que las empresas tienen que dar una respuesta a lo que está pasando en el mercado”. Según la experta, estas no publicitan excesivamente las campañas de RSC que llevan a cabo por una cuestión de elegancia: “Si se hace, parece que se utiliza la causa como una herramienta comercial, para ganar dinero, y eso no está bien visto”. En este sentido, Rocas señala que aunque algunas marcas pudieron empezar utilizando la sostenibilidad como campaña de marketing, ahora ha ido mucho más allá: “Está muy asentada, es como los recursos humanos, una parte fundamental de la columna vertebral de la empresa”, sentencia. Por su parte, García Hilding cree que gracias a la información de la que disponen actualmente los consumidores y el storytelling que tienen detrás las marcas, “es muy difícil que hagan o digan algo en lo que realmente no creen”. Y aunque no tiene tan claro que el uso de pieles animales vaya a desaparecer por completo de la industria de la moda, asegura que “la sostenibilidad es ahora mismo el tema principal y lo seguirá siendo en los próximos años. Es un camino largo, pero un valor que está aquí para quedarse, porque siempre va a tender hacia una mejora de la Tierra y de la sociedad”.

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