El 'smartphone' desplaza al visón: los jóvenes son ya los impulsores del lujo
El sector cerrará 2017 alcanzando los 1,2 billones de euros en ventas El 85% del aumento anual viene por las compras de las generaciones milenial y Z
La compra de artículos de lujo ha dejado de ser cosa de una población privilegiada de mediana edad. Como es obvio, sí lo sigue siendo de personas con bolsillos pudientes, pero los años han dejado de ser un muro para iniciarse en la compra de los productos más exclusivos. El cambio generacional está llegando a este sector, y poco a poco los abrigos de visón están dejando paso a los smartphones en las tiendas de las firmas.
Así lo constata el último informe sobre este mercado elaborado por la consultora Bain & Company y la Fondazione Altagamma, la patronal que promociona a las firmas del lujo italiano en el mundo. El estudio, que sirve como balance de este año a punto de concluir y es referencia para el conjunto del sector, recoge que este terminará 2017 con una facturación de 1,2 billones de euros, un incremento anual del 5%. Este aumento se produce después de un 2016 en el que la incertidumbre sobre la economía china se dejó sentir en el sector. Pero este año las dudas sobre el gigante asiático se han disipado, y se ha vuelto a marcar un récord.
De ese crecimiento anual, el 85% viene impulsado por las compras de las generaciones más jóvenes, en concreto, de los mileniales, que no llegan a los 40 años, y los Z, que apenas superan los 20. Año a año van recortando terreno a las generaciones anteriores. En 2017, los mileniales representan el 38% del total de consumidores de artículos de lujo, mientras que los baby boomers y los de la generación X suponen, cada uno, el 26%. Los mileniales ganan dos puntos porcentuales respecto al año pasado, al igual que los jóvenes de la generación Z, que ya suponen el 6% del total. Aunque, si se habla del valor de lo adquirido, los mayores todavía ganan.
Las compras de los mileniales representan el 30% del gasto total, y los Z solo el 1%, mientras que los mayores de 40 dominan con un 67%. “La mentalidad milenial está penetrando en la industria del lujo y cambiando los hábitos de compra de todas las generaciones. Las marcas están redefiniendo los productos que entregan y cómo los entregan”, dicen los autores del informe, que pone tres ejemplos:camisetas, abrigos de plumas y zapatillas están entre las categorías que más han crecido este año, un 25%, un 15% y un 10% respectivamente.
El canal online supondrá el 25% de todas las compras en 2025. En la actualidad su cuota es del 9%
Y son estos consumidores jóvenes los que lideran la compleja transformación digital de este segmento del mercado. El canal online sigue siendo minoritario, pero su crecimiento es imparable. En este 2017, el aumento de las ventas a través del comercio electrónico habrán aumentado un 24%, alcanzando una cuota de mercado del 9%, el triple que hace cinco años. Según predice la consultora Bain, durante la próxima década la distribución de los productos de lujo experimentará cambios notables, e internet será uno de sus principales culpables. Este canal alcanzará una cuota del 25% de las compras en 2025, mientras que las tiendas físicas deberán reinventarse:pasar de establecimientos donde solo se culmina una transacción, a ser lugares donde los clientes puedan acceder a todo tipo de experiencias e interacciones que, además, les hagan sentir como en su casa.
Por otra parte, el modelo de local físico está girando hacia la tienda propiedad de la marca y situada en puntos estratégicos, en lugar de en grandes centros comerciales. Este sigue siendo el mayoritario, con una cuota del 64%, pero ha crecido solo un 3% en los últimos 10 años, frente al 11% de la tienda propia.
Los más vendidos
Lo que no cambian, al menos todavía, son los productos más demandados dentro del mundo del lujo. Bain los divide en nueve categorías: automóviles, servicios de hospitality, bienes personales, vinos y bebidas espirituosas, alimentación, arte, mobiliario de diseño, jets y yates privados, y cruceros de lujo. Esta última es la que más crece de todas, un 14%, aunque también su volumen de negocio es el menor, 2.000 millones de euros. Los reyes de lo exclusivo son los coches, que han movido casi 500.000 millones de euros este año, un 6% más. Marcas como Porsche, Ferrari, Mercedes-Benz o BMW han crecido con solidez durante todo el año, y es previsible que lo cierren en la misma línea.
La segunda categoría que más negocio genera lo hace por valor de 262.000 millones de euros. Pero, pese a recaudar menos que los coches, es considerada como la piedra angular del lujo. Son los bienes personales, donde se incluyen moda y complementos, joyería o cosméticos. En 2017 acabará creciendo un 5% respecto al año pasado, y mucha responsabilidad de ello la tendrá China. Sus habitantes aumentaron un 15%sus compras dentro del país, alcanzando un valor de 20.000 millones de euros. Sumadas las adquisiciones de sus ciudadanos en el extranjero, los chinos habrán comprado el 32%de este tipo de productos. Bolsos, moda y cosméticos acaparan el 60% de las compras en esta categoría, que Bain calcula que alcanzará los 300.000 millones de euros en 2020.
Muchas de ellas se realizan en Europa, que este año recupera su trono como el continente donde más lujo de este tipo se vende en el mundo. En concreto 87.000 millones de euros, un 6% más, lo que permite alcanzar una cuota de mercado de 33%. Desbanca al continente americano, que apenas ha crecido un 2%. El turismo de compras es uno de los puntos fuertes del Viejo Continente, y España ha contribuido de forma importante. Es el segundo país que más crece en este punto, un 19%, solo superado por el Reino Unido, con un 22%. En este sentido, Francia e Italia mejoran un 8% y un 5%, respectivamente, y Alemania cae un 3%.
La rentabilidad, un objetivo complejo
Una de las contradicciones que se dan en el sector de los productos de alto valor añadido es que, pese a su valor y sus precios, los costes que conlleva su producción hacen que la rentabilidad de muchas firmas esté al límite. Según el informe de Bain & Company, entre 2014 y 2017 el 65% de las firmas ha conseguido aumentar sus ingresos, pero de esas, solo el 35%mejoró sus rentabilidades, algo que está dividiendo al sector en ganadores y perdedores.
Los autores del informe plantean seis recomendaciones para que ese crecimiento del negocio se traduzca en mayores beneficios:desarrollar relaciones individualizadas con jóvenes, consumidores locales y turistas;implementar un modelo de distribución omnicanal, impulsando lo online y dando experiencias únicas en las tiendas; interpretar las aspiraciones de los clientes para adaptar la oferta, sin perder la identidad de la marca; personalizar servicios, productos y comunicaciones; invertir para anticipar los contactos con los clientes a lo largo de sus vidas; e invertir en el talento adecuado para esta nueva era.
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