Siete pilares para una buena comunicación

Los trabajadores son el pilar más importante para el éxito de una empresa Las nuevas tecnologías son herramientas fundamentales para llegar a todos los públicos

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La comunicación es cada vez un pilar más importante en el éxito de una empresa. La asociación de directivos de comunicación, Dircom, considera que el departamento de comunicación funciona como un director de orquesta. Las organizaciones son bandas en las que cada vez hay más músicos tocando diferentes instrumentos, y es el director de comunicación quien aporta una visión transversal y hace que todo suene con armonía. Así lo recoge el anuario de Dircom, donde están convencidos de que el estudio de la disciplina que les ocupa arrojará un poco de luz en un mundo cada vez más cambiante. Han dividido la materia en siete áreas fundamentales, acompañadas de casos de éxito y testimonios de expertos, para ayudar a los profesionales a saber hacia dónde se dirigen las nuevas tendencias en comunicación.

1. La confianza. El público ha perdido la fe en las instituciones tradicionales. En parte, esto se debe a que rechazan la autoridad convencional establecida y demandan un cambio. Los empleados son los principales embajadores de una compañía en este sentido, y por tanto, los que tienen más poder para construir (o destruir) la reputación de una marca. Por ello, es importante poner el foco en ellos. Además, es fundamental que las empresas definan una identidad clara y unos valores auténticos para que la gente pueda identificarse con las ideas que representa. Las organizaciones están tendiendo a llevar a cabo cada vez más acciones para acercarse a los consumidores. Es el caso de Lego, la compañía que fabrica construcciones de plástico que ha creado su propia red social para disponer de una comunidad de fans a partir de los 13 años. Lego Life funciona de forma muy parecida a las plataformas existentes, pero las imágenes que se comparten son las creaciones de este tipo de construcciones, además de que todas las fotografías deben ser apropiadas para los más pequeños. La seguridad es fundamental, por lo que los usuarios deben registrarse bajo un seudónimo y avatares de personajes de Lego. Esta aplicación llegará a España a lo largo de este año.
2. La estrategia. Se presenta una nueva era y las empresas deben rediseñar su estrategia y el futuro de su firma. Las compañías exitosas son las que logran una buena interacción entre el usuario, el producto y la propia marca. Para ello, la estrategia tiene que construirse alrededor del consumidor, siendo creativos y conociendo las preferencias de estos para triunfar. Es el caso de Zappos, una de las empresas de zapatos de venta online. La compañía ha entendido que los empleados tiene mucho que ver en el éxito de una empresa. Por eso, su estrategia se ha centrado siempre en tener trabajadores felices, lo que repercute en una mejor atención al cliente y en una mayor cercanía con los consumidores. Esta idea nació porque en Zappos tuvieron claro desde el principio que su objetivo no era solo ganar dinero, sino también fidelizar clientes.
3. La comunicación interna. Esta se ha vuelto cada vez más transversal y transparente. Puesto que los empleados son los portavoces que más confianza despiertan, se debe poner el foco de la comunicación en ellos, ya que manejan un intangible tan importante como es la reputación de una compañía. Las empresas deben apoyarse cada vez más en las nuevas herramientas digitales, pues estas pueden ser de gran utilidad para favorecer la comunicación entre empleados. El programa Idea de Ecoembes es un ejemplo de cómo se aplica la transversalidad en una organización. Para desarrollar este proyecto, la compañía de reciclaje pidió a sus empleados que sacaran su vena emprendedora y sugirieran ideas de negocio. La propuesta ganadora fue premiada con 3.000 euros y una semana de vacaciones. Además, las mejores ideas han sido implementadas y las personas que las sugirieron tienen un papel fundamental en su desarrollo.
4. La comunicación móvil. Los expertos aseguran que en dos años esta será la primera forma de contacto con el usuario. Cuando prácticamente la totalidad de la población española tiene smartphone y pasa de media más de dos horas al día conectada a internet, poner el foco en la comunicación móvil resulta fundamental. La aerolínea Iberia ha puesto las nuevas herramientas digitales al servicio de la comunicación interna para crear Iberia Now. Se trata de una aplicación exclusiva para los empleados con la que estos pueden consultar, desde cualquier parte y a cualquier hora, la información más importante de la intranet corporativa. Este tipo de herramientas son un nuevo canal para comunicarse con los empleados, un sistema útil para ellos y para la empresa, que favorece que se genere comunidad.
5. ‘Big data’. Gracias a sus predicciones, proporciona una gran ventaja competitiva en un momento de incertidumbre. Los profesionales son conscientes de la importancia que tendrá el big data en su forma de trabajar. Sin embargo, aún no se ha implementado completamente en las compañías, pues la formación sobre el tema es escasa. Esta tecnología hará del micromarketing una realidad palpable. Algunos ya se han adelantado, el grupo de música Taburete ha logrado triunfar sin publicidad y sin sonar en las emisoras comerciales, gracias a la consultora The Good Click, que ha sido fundamental para conseguir el éxito. Analizaron bases de datos de Spotify y Youtube para observar las tendencias de escucha del público y realizaron acciones de microsegmentación para poner reclamos del grupo en la navegación digital de forma más concreta.
6. Contenidos. Una historia bien contada transmite mejor el mensaje y los valores de la compañía. El storytelling puede ser un diferenciador entre empresas. Aplicaciones como Facebook Messenger, WhatsApp o Line revolucionarán el marketing y darán lugar a una forma de interactuar con los clientes mucho más íntima y personalizada. La información es la gran apuesta de BBVA. El banco ha convertido su página web en un canal, a través del que ofrecer a sus clientes contenidos de utilidad. En un mundo en el que cada vez hay más competencia entre los canales de comunicación, BBVA apuesta por crear contenido propio. En palabras de Ignacio Jiménez, director de comunicación corporativa de la entidad financiera: “El paradigma ha cambiado. Ahora son las noticias las que tienen que ir en busca de los lectores y no al revés.” Ya no sirve limitarse a la comunicación con los periodistas y la compra de espacios publicitarios. Para desarrollar el proyecto, el banco ha instalado diez redacciones independientes en diferentes países del mundo con el objetivo de crear información diferenciada y de utilidad para los usuarios.
7. Empresa social. Los ciudadanos reclaman que las empresas sean sostenibles, comprometidas y transparentes, y se decantan por compañías que minimizan los impactos negativos en el entorno en el que actúan. En este sentido, el gabinete de comunicación tiene un papel clave para transmitir correctamente estas políticas y despertar la confianza de su público. El grupo de Hoteles NH ha ido un paso más allá con su iniciativa Hoteles con Corazón. Tienen claro que juegan un rol activo en las comunidades en las que viven, como reza su lema, por lo que se toman muy en serio las políticas de responsabilidad social corporativa. Una de ellas consiste en ofrecer habitaciones de hotel gratuitas a las familias de los niños que estén hospitalizados lejos de su hogar. De esta manera, el grupo hotelero pretende que las familias se ahorren los gastos del alojamiento para que los niños puedan estar acompañados de sus seres queridos mientras permanecen ingresados.