La reputación, el gran reto del nuevo directivo
La ejemplaridad es la principal cualidad de un buen ejecutivo Antonio Núñez: “Los mileniales no son solo clientes, también son nuestros trabajadores”
La crisis ha desencadenado numerosos cambios en la estructura de las empresas. Uno de ellos es la necesidad de que los directivos asuman nuevos roles, además de que adopten y desarrollen nuevas habilidades y cualidades.
La ejemplaridad es uno de los pilares fundamentales de la nueva dirección. “Es el liderazgo natural”, asegura Alberto Cáceres, consejero delegado de Clear Channel España, quien afirma además que la comunicación no verbal es clave ya que debe haber una coherencia entre lo que se predica y las acciones que se llevan a cabo. Es más, los líderes actuales, añade María Carceller, consejera delegada de Rodilla, “bajan más al terreno” y trabajan codo con codo con el resto del equipo. En su opinión, ver a los superiores implicados, ilusiona, y los colaboradores trabajan mejor cuando están motivados. Por ello, es importante dirigir la comunicación también internamente, hacia los empleados con el fin de alentarles. “Una persona inspiradora arrastra al resto del mundo, por eso, la ejemplaridad debe reinar en todos los niveles, no solo en la cúspide directiva”, afirma Carceller, que esta semana participó en una mesa redonda sobre El nuevo perfil del líder empresarial, organizada por la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom).
En el debate también intervino el socio de Parangon Partners, Antonio Núñez, quien calificó a los líderes españoles de excelentes y valoró el hecho de que no tengan complejos a la hora de competir en el mercado internacional. Aunque admite que la capacidad de comunicación es una de las asignaturas pendientes de la alta dirección en España. Un campo en el que se están haciendo grandes progresos, pero aún se está por debajo de la media mundial. “En especial en comparación con EE UU, cuyos ejecutivos destacan por su capacidad comunicativa”. Núñez resalta también que unos buenos valores son algo fundamental para una compañía, pero la clave está en saber transmitirlos adecuadamente. La importancia de la comunicación ha ido en aumento hasta convertirse en un factor estratégico, lo que también ha desembocado en un cambio en el perfil de los directores de comunicación. El 50% de estos tiene asumen una función más ejecutivo que periodística, opina Sebastián Cebrián, director general de Dircom, quien destaca la función del responsable de comunicación, que ha de ser un directivo más, que oriente los mensajes que debe transmitir la compañía.
Cada vez hay más canales de comunicación que no controla la empresa. Con el fin de que fluya la información, la consejera delegada de Rodilla se reúne semanalmente con su equipo de comunicación, pero revela que también hace un seguimiento importante como usuaria al consultar las redes sociales. Por su parte, el presidente de Sagardoy Abogados, Iñigo Sagardoy, pone como ejemplo que debe hacer un hotel para analizar su situación: consultar Tripadvisor y ver qué opinan los clientes del establecimiento. Aunque en las empresas se hacen encuestas de clima con frecuencia, es más fácil evaluar la experiencia de los consumidores que el estado interno de la compañía, apunta Carceller. Los usuarios tienen tanto poder que pueden gestionar la imagen de una empresa, por eso las políticas de responsabilidad social corporativa son también positivas para el negocio, porque generan una buena reputación entre la población. Sagardoy reitera, en este sentido, que estas directrices solo se deben estimar cuando el directivo crea firmemente en ellas, pues al final siempre se sabe si se actúa o no con sinceridad.
A veces hay más resistencia al cambio por parte de los directivos que de los colaboradores María Carceller
El marketing ha cumplido su función de hacer llegar un buen producto a todo el mundo, ahora se trata de tener mejor imagen que los competidores, pues los consumidores se acaban decidiendo por una marca u otra por el reconocimiento que tengan. “Se ha pasado de una economía del marketing, a una economía de la reputación”, reconoce Cáceres. En este punto, Sagardoy discrepa y señala que en su campo, la abogacía, es más complicado ofrecer una imagen de marca unificada porque hay socios que han alcanzado un alto nivel y son muy importantes para la empresa, pero se vuelven más independientes. Aunque coincide con el consejero delegado de Clear Channel en que la mejor reputación es un trabajo bien hecho, y después, encargarse de comunicar esta excelencia y que todas las personas que integran la organización se sientan parte de ese éxito. En el caso de Rodilla, la buena reputación se obtiene con una orientación al servicio, dice Carcelller, sobre todo hacia las tiendas. De hecho, todos los empleados de Rodilla están dos días al año trabajando en una de las tiendas para conocer a fondo la materia que les ocupa. La consejera delegada también visita los locales para hablar con sus responsables, ya que “son los que mejor saben cómo funciona todo”.
La crisis ha fortalecido a muchas compañías y ha impulsado la digitalización, lo que implica un cambio en la cultura empresarial. Sobre este asunto, Núñez recalca que no es suficiente con un departamento de informática, la transformación digital es algo más. Tiene numerosas manifestaciones, como la posibilidad de trabajar con gente con la que no se está físicamente, apunta Cáceres.
Para la responsable de Rodilla, “la resistencia al cambio se combate comunicando”, y confiesa que esta oposición es más común en los directivos que en los colaboradores, porque “les pilla más mayores”. Cambia el perfil del directivo, pero también existen otras novedades que afectan al mundo empresarial. Antonio Nuñez advierte que “los mileniales no son solo nuestros clientes, también son nuestros trabajadores”.
¿Qué es el liderazgo?
Los asistentes a la mesa redonda de Dircom mencionaron las cualidades de un buen líder.
Íñigo Sagardoy. Para el presidente de Sagardoy Abogados, un directivo debe tener tres cualidades: ejemplaridad, carisma, aunque no tenga autoridad, y visión para saber hacia dónde guiar la empresa.
María Carceller. La consejera delegada de Rodilla afirma que liderar es crear futuro. También, que los líderes deben dar ejemplo y “bajar al terreno” porque eso ilusiona a los colaboradores.
Alberto Cáceres. Para el consejero delegado de Clear Channel en España, el ejemplo es el liderazgo natural y la comunicación no verbal es muy importante: los directivos deben actuar conforme a lo que predican y considerarse personas normales.
Antonio Núñez. En su libro El líder frente al espejo da las diez cualidades que debe tener un buen directivo, como la capacidad de ilusionar, los valores, la comunicación, la curiosidad y la innovación.
