La tele agoniza y otros mitos de la era internet
La publicidad da síntomas de cansancio en todos los medios a pesar de la recuperación La irrupción de las nuevas plataformas por internet ha sido fuerte pero se considera complementaria a la tele tradicional
La tele ya es internet. El usuario controla la forma, el momento y los programas que quiere ver. La programación lineal tiene cada vez menos seguidores excepto en eventos en directo, como un partido de fútbol. Pero…¿realmente el cambio es tan radical? ¿Muere la tele?¿Supone el fin de las operadoras de televisión tradicionales? ¿O es solo un cambio de paradigma? Más bien parece lo segundo. Eso, al menos, es lo que indican los datos. La tele no desaparece ni siquiera agoniza: se transforma. .
La televisión por internet y las nuevas plataformas de pago están logrando un rápido crecimiento, y mayor aún impacto mediático. Han entrado con fuerza en España, ofrecen precios muy competitivos, una gran variedad de series, posibilidad de compartir cuentas entre varios familiares y también entre distintos dispositivos. Los datos apuntan a que esa esta oferta novedosa no ha llegado como una amenaza para la televisión tradicional, más bien para complementarla: esun nuevo modo de ver la tele, es decir, suma, no desafía.
La publicidad da síntomas de cansancio en todos los medios a pesar de la recuperación económica
El primer mito: vemos mucho menos la tele que hace unos años. El consumo total de televisión en el mes de junio, contando la televisión lineal y en diferido, ascendió a 235 minutos por persona y día. Sí, son ocho minutos menos que en el mes de mayo, según datos de Kantar Media que recoge la consultora audiovisual Barlovento Comunicación. La tendencia parece a la baja. En 2016, el promedio diario de consumo de televisión fue de 230 minutos y en 2015 fue de 234 minutos. El récord se registró en el año 2012, con 246 minutos diarios por individuo.
Y aunque la tendencia es decreciente, aún dedicamos casi cuatro horas de media diariamente a ver la tele. Es, además, una de las actividades a la que dedicamos mayor tiempo, de hecho, supone el 16% del total día. Según el último estudio del sector audiovisual de la CNMC, los españoles estamos una media de 3,1 horas diarias (en días laborables) o 4 horas (los fines de semana) frente al televisor y una media de 1,3 hora diaria (laborables) o 1,5 horas (fines de semana) frente al ordenador y tabletas. Capítulo aparte merece el móvil, al que dedicamos entre 1,2 y 1,3 horas diarias. El consumo de tele está por tanto entre nuestra prioridades, se encuentra en zona de máximos (solamente superada por el consumo de 2012) y la mayor parte es consumo de televisión lineal (231 minutos).
“¿La tendencia de consumo de televisión es a la baja? Sí… pero todavía se ve más tele que el 2010”, señala Eduardo Madinavieitia, director técnico de Zenith, quien apunta que el problema es que la caída se concentra en jóvenes menores de 35 años. “Es más por la tendencia, pero las cifras no son preocupantes para las televisiones”, apunta.
Ricardo Vaca, presidente de Barlovento, señala por su parte que “la clave está en el contenido. Dos tercios del consumo a través de plataformas de pago es de canales en abierto, lo que da una idea de que el contenido más consumido es el de las cadenas en abierto” .
Otro mito: la inversión en publicidad en tele tradicional se ve amenazada por la televisión de pago y por internet. Es verdad que las tendencias son de subida de las segundas y estancamiento de la primera. Pero las diferencias son aún abismales. Según el último informe de Infoadex, en los seis primeros meses del año la inversión publicitaria total se mantuvo (sufrió una mínima caída del 0,04%) hasta los 2.089,5 millones de euros. De esa cifra, más de la mitad (1.012,7 millones) corresponde a la televisión, cifra que además va a la contra de la caída generalizada, ya que registró una ligerísima subida del 0,1%.
Otra cosa es que, en un sector tan cíclico como el publicitario, el estancamiento de la inversión indique señales de alarma. Con la economía española creciendo a un ritmo del 3%, el débil crecimiento de la publicidad es, cuanto menos, llamativo.
“A este ritmo”, señala Eduardo Madinaveitia, “no se espera que el volumen de publicidad alcance los niveles previos a la crisis hasta 2027”. Y reconoce que aunque la televisión se está recuperando a un ritmo mejor que otros medios, la mejora no está siendo tan fuerte como cabría esperar por el contexto económico en el que nos movemos.
Se da además otra circunstancia: tarta de publicidad de la televisión se reparte prácticamente entre Mediaset y Atresmedia, que se llevan el 85,5% del total, según los datos de Infoadex. Un porcentaje que ha bajado un punto porcentual desde el 86,6% de cuota conjunta que tuvieron ambos grupos entre enero y junio de 2016.
La irrupción de las nuevas plataformas por internet ha sido fuerte, pero no se considera una amenaza para la televisión tradicional, más bien un complemento
Según estos datos, parecería que los canales de pago juegan en otra liga, al menos en términos de inversión : la cifra de publicidad de estos canales de pago aunque crece mucho (aumentó un 17,4% en el semestre) asciende a 47,9 millones. Es decir, crece mucho pero parte de cifras mínimas. La batalla parece estar, por tanto, entre los propios canales de pago
¿Y las audiencias? A pesar de la fragmentación y de la repercusión mediática de las nuevas plataformas tipo Netflix o HBO, la televisión tradicional sigue siendo el medio que ofrece mayor cobertura: los anunciantes tienen garantía de que, en un solo impacto, llegarán a más personas.
Como ejemplo, el minuto de oro del mes de junio, 9.398.000 personas se concentraron viendo el partido de fútbol del Real Madrid y la Juventus en Antena 3. Ningún medio tiene esa potencia. Aunque las cuotas de pantalla han bajado por la proliferación de cadenas, los dos principales grupos televisivos siguen siendo los más eficaces para llegar a un gran público. Mediaset registró un una audiencia media del 30,4% en el último mes y del 26,1% en el caso de Atres Media . “La1, T5 y A3 tienen una cobertura diaria (contactos diarios promedio) en el año 2016 de entre 15,5 y 16,8 millones de personas”, señala Ricardo Vaca. “En una época de máxima fragmentación de audiencias, la realidad es que el que sea capaz de agregar mayores cantidades de público (lo que logra la televisión), tendrá un valor excepcional de cara a los anunciantes”, añade.
Aún así no hay que desdeñar el efecto de las nuevas cadenas de pago, con crecimientos muy fuertes. Los programas a la carta o el vídeo bajo demanda son el rey. La oferta es extensa: Movistar+, Wuaki, Netflix, HBO y Amazon Prime Video, entre otras, se han desarrollado con fuerza en España. El crecimiento de las plataformas de pago es exponencial: según el panle de hogares de la CNMC, el número de abonados a la TV de pago alcanzó los 6,1 millones en el cuarto trimestre de 2016, con un aumento de más de medio millón de abonados respecto a diciembre de 2015. La televisión IP, con un 56,6% del total de abonados (3,4 millones), es la mayoritaria.
Si la actividad web entrase en la medición de audiencias como un canal más, se movería cerca del 10% de la cuota de consumo de vídeo, según varias estimaciones
Uno de los fenómenos que más llama la atención es el de Netflix. Los hogares españoles usuarios de esta plataforma duplicaron en los seis últimos meses del año pasado, según el rgulador, y alcanzan los 540.000. Sin embargo, el número de suscriptores no deja de ser reducido si lo comparamos con una televisión generalista. Y los porcentajes respecto a los usuarios de internet son pequeños: según la CNMC, del total de hogares con acceso a internet, solo un 3,4% asegura utilizar Netflix para ver contenidos audiovisuales online. En el caso de MoviStar + es un 7,6% y los hogares que declaran no usar plataformas de pago ascienden el 88%. Otra lectura significa que las plataformas aún tienen campo para crecer.
Pero como negocio complementario que es, las teles tradicionales no son ajenas a ese movimiento y tienen sus propias plataformas que, además, también son líderes en audiencias en su segmento. Sistemas como el de RTVE o de cadenas privadas como Atresplayer (de Atresmedia), Mitele (Mediaset) o las de los canales autonómicos se cuelan a menudo entre las emisiones de vídeo bajo demanda más consumidas. Por ejemplo, según Kantar Media, la emisión más vista en diferido en junio fue la serie Allí Abajo de Antena 3, con 351.000 personas audiencia media.
De hecho, si la actividad web entrase en la medición de audiencias como un canal más, se movería cerca del 10% de la cuota de consumo de vídeo, según estimaciones. Fuentes del mercado calculan que para las principales cadenas y determinadas series, se alcanza hasta un 15% de espectadores en emisiones en diferido en ficción. No hay datos de audiencias de las nuevas plataformas, pero cuesta pensar en cifras de audiencia de este calibre.
Otra cosa es lo que se declara: según Navegantes en Red de la AIMC, la mitad de los encuestados declara que cada vez ve menos programas en televisión tradicional. Una nueva forma de consumo.
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